消费主义的背后，都是社会心理学，而稀缺效应就是社会心理学中一个著名的话题。

我们看待一个商品，它的价值到底有多大、价值是什么，只看它本身吗？如果只看它本身，一般来说就没什么溢价。

要想有溢价，就必须有稀缺感。

因为稀缺感的背后是“可得性难”，你越是不容易得到一个东西，就越是觉得它金贵。在谈恋爱的时候这种心理就经常发生，到了消费方面，人性还是一样的。

至于味道？估计等你排完那几千桌之后，真没什么特别的感觉了。

在这种情况下，排队长本来是劣势，但此时变成了优势——因为排队长本身就成了商品价值的一部分。

“真的很不容易很不容易才能吃到”，这种心理让消费行为具备了特殊性、难得性。看起来很荒诞：既要吃苦排队，还觉得自己“赚了”。实际上，确实可以理解为“赚了”，因为得到了那种心理满足感。

寿司郎的火爆原因我不清楚，但有很多品牌，其实会刻意营造稀缺感，来满足顾客消费的心理。

饥饿营销、限量版、限量发售……这类消费品都是这样，你必须追逐人家发售的时间、地点，要排队以及计算买到的概率。

如果轻易就能买到，那商业价值就大打折扣。

“大家都在排，一定很好吃，必须尝尝。”这也是背后的一种现实心态。好像你没去尝一下，就错过了极大的美味。

我自己也被这种心态绑架过。之前有一次去尝上海的某爆火餐饮，排了很久的队之后发现，味道真的很一般。

但人们就是信这个邪，还是疯狂排队。

二、“身份认同”的意义远大于吃饭本身

正如我刚才说的，那个饭真的就那么好吃？未必。

排队的人，他们心理上更多的是想获得一种“被认同感”，以及拥有一种“不被落下的感觉”。

在以前，这种心态往往依赖口碑相传。我上班那时候，还没这么多社交网络，身边同事每天都会议论：某某餐厅最近很火，值得去尝尝。

于是越来越多的人觉得，不去一下就像是错过了当下最时尚的话题，就落伍了——在我们那时候的流行语是“你out了”。

社交媒体时代，这种心态被严重放大了。

什么“必去餐厅”、“必吃”，这种词语天然带有一种压迫性，你要是没去吃，就等于错过了最好的餐厅。

更多的是一种跟随感：别人拍照发社交媒体了，人家去了网红餐厅打卡，我也得去打个卡。

当自己的卡也打完了，这种“身份认同”的仪式才算结束。一定要发社交媒体，很多人点赞，并且有新的人好奇：你也去过啦，好吃吗？

这时候，强烈的满足感一下子让排队几千桌不再是问题。

现代人为什么如此需要这种“身份认同”呢？因为人类骨子里还是一种趋同性很强的动物，趋同意味着安全感、被认可、跟得上大部分人。

三、现代人的焦虑，在消费主义中得到了满足

手办之类的东西，是什么时候流行起来的？

其实就是在人们、尤其是年轻人焦虑得不行的时候。

越是加班、找不到意义，年轻人就越是想要通过一种“行为仪式感”来证明自己“还活着”。

至于这个目标是什么，已经不重要。

对有些人来说，是疯狂追逐演唱会和明星；对有些人来说，是搜集手办、如数家珍；对有些人来说，是特种兵旅行；甚至排队都成了一种仪式感本身。

这一点也不荒诞。当一个人为了自己追逐的网红餐厅，耗费一个多月的等待时间，亲临现场排队七八个小时，这种“等待之后得到某个结果”的心态，其实反而对现代人的心理是一种舒缓。

现代人的意义和价值定义，早就变了。它不再是具体的某种理想和目标，而是一种“可得感”。

比如，月薪三四千也要办个健身卡，健身真的那么重要吗？其实是为了给自己一种“我正在努力健康活着”的得到感。

消费主义这个词，有时候是贬义。但我更愿意把消费主义和过度消费区分开来。

消费主义，是现代社会的一个组成部分，不可或缺。

但过度消费，是需要避免的。

消费主义的本质，还是寻找自我认同。其实不管是现代人还是古代人，人类活着最终都是想要达到某种自我认同。

在这个物质极大丰富的时代，很多人对于自我认同的实现方式，就是依靠消费主义。倒不是说他们就一定会大手大脚乱花钱，相反，他们很可能还会精打细算。

消费主义，更多的是指用自我认可的消费来达到一种“我实现了”的满足感。跟减肥减了5公斤、最近又升职了，感觉是类似的。

不过最后还是想说，稀缺感的营造、身份认同的需求、焦虑感的缓解，这些都可以被理解，但一味地追逐网红事物，可能会带来一个新的副作用，就是制造新的无穷的焦虑。

这恰恰也是现代消费主义最大的陷阱：你以为自己满足了，但你其实只是陷入了新的焦虑。

各种各样的“网红”事物，其实就是拴在前面的一根胡萝卜。如果生活只剩下了追逐各种网红，他们错失的可能不仅仅是内心真实的自我，更有可能错过整个世界：

当你只盯着网红餐厅，可能意味着你忽视了——楼下那家每天路过的小破店，其实才是最好吃的。