阿那亚位于秦皇岛市昌黎县大埔河镇，占地3300亩，距离秦皇岛市1小时车程，距离北京市4小时车程，拥有2.5公里黄金海岸线，是国内最著名的文旅大盘项目之一。当前开发量70万方，已售出7000余套房，已交付4000余套，售价从最开始的1万+，上涨到如今的7期3.7万+。2019年，其单项目物业销售收入25亿。

目前阿那亚拥有民宿1143套，酒店客房3000余间，每年要举办1500场活动、周末平均访客1万多人、70多万游客（非业主）入住。2019年，其酒店、餐饮服务运营收益超6亿。

阿那亚金山岭项目

其新开发的阿那亚金山岭项目，售楼部设在阿那亚，一期500多套房2天之内售罄。

02原始困境和破局之路

阿那亚的罗马不是一天建成的。

阿那亚原属亿城集团，2012年以高尔夫球场+别墅形式开盘。一期共300套1.5层的院子产品，每套140平左右，售价250万/套，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。2013年，项目运营困难，按照原有轨迹已无法持续，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，低于其获取价款1.4亿。

马寅选择接手，他开始思考2个问题：

1.“到底要做什么，才会让人真正喜欢上这个地方，才会愿意买这里的房子？”

2.“如果将北京城市精英对度假居所的痛点和期盼解决后，是不是就能够吸引北京城市精英群体？”

最终，他选择不计眼前成本，最后一搏。因此，在2013底到2014年，阿那亚做了以下关键工作：

1. 在原有高尔夫会所上装修40余间客房，让人来了可以住下来；

2. 在会所楼下设立中餐厅，2间包房+用餐大厅；

3. 设立1000多㎡的第一食堂（2014年开业），强调丰富、美味、便宜。

4. 利用一期卖不掉的物业开始做配套，包括街角咖啡（100㎡）、超市（100㎡）、日式铁板烧（100多㎡）、儿童托管中心（100多㎡，收费180元/人）。

5. 建设面朝大海的海风酒吧，员工驻场。2014年周末每晚的营业额即可达到2-3万元/晚，目前旺季每月营业额350万（2020年8月数据）。

6. 建立马场。选择一些退役的便宜、漂亮的马和小矮马组建马场，15分钟儿童体验收费120元、30分钟儿童马术课程450元、45分钟成人马术课程600元，业主7折优惠。

7. 建立水上活动中心，包括集装箱、摩托艇、帆船等。

8. DO员工带着业主在沙滩上唱歌、跳舞、放烟火。

9. 办展览、搞演唱会。

这些配套最开始都是由阿那亚自己的员工负责运营管理的。当这些建立起来以后，首期业主已经开始愿意带着客人来玩了，当时建设的40余间客房在周末时已经开始逐渐无法满足需求。最直观的效果就是，2期800套房，一年半时间就全部卖完。

文旅地产最关键的点是“先让人愿意来，才会有人愿意买房子”。

03阿那亚为什么这么火？

1. 紧密围绕目标客群的真实需求，营造丰富多彩的度假活动体验和高品质的度假氛围。阿那亚采用社区式封闭管理，只有业主、入住的客人、预约图书馆的游客可以进入。而一旦进入阿那亚，除了黄金沙滩、光之教堂和孤独图书馆等网红打卡地外，其紧密围绕北京25-34岁的新中产群体而设计的各类配套设施和艺文活动自成体系且丰富多彩。

经简单统计，其配套设施包括但不限于：

a.文化配套：孤独图书馆、阿那亚礼堂、沙丘美术馆、海边剧场、海边居民音乐厅、阿那亚文化创意中心；

孤独图书馆

沙丘美术馆

b.旅游配套：Club Med度假村、安澜酒店、隐庐酒店、璞澜酒店、房车营地、巴洛洛酒庄客房、宠物乐园、民宿中心；

阿那亚民宿中心

c.体育配套：湿地体育公园、海边灯光足球场、社区网球场、海边篮球场、高尔夫练习场、沙滩运动专区、水上运动中心、海边慢跑道、阿那亚马会、露天泳池、健身房、卡丁车。

阿那亚马会/马术节

d.生活配套：海边市集、社区服务中心、第一/二/三/四业主食堂及深夜食堂、失物招领中心、长者活动中心、阿尔塔影院、小镇商街、车库排练厅、共享办公空间、新世纪怡德医院（在建中）、十余家高品质生活配套店铺（单向空间书店、斫琴茶室、精品买手店等）、二十余家各类特色餐饮店铺等。

社区食堂

e.儿童配套：国际青少年营地、儿童农庄（章鱼滑梯/海星花园/鱼骨亭/水车/攀爬网和攀爬架）、声声音乐艺术馆、儿童之家、红屋顶儿童餐厅、儿童戏水广场、儿童游乐设施。另外，高尔夫及马会均设有儿童课程。

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