一、短视频在非遗传播中的独特优势

我国的非物质文化遗产丰富，但是大量非遗项目传承艰难、非遗技艺濒临失传危机。近年来，国家陆续出台若干非遗发展政策，鼓励各类新媒体平台通过设立非遗专题和栏目推动非遗的传播和传承。2021年5月，文化和旅游部发布《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，提出非遗新媒体传播计划，强调要适应媒体深度融合，拓展非遗传播渠道，促进非遗项目通过新媒体得到更广泛的认知和认可。短视频在非遗传播和创新发展上有着独特的优势，其较高的影响力和良好的用户基础，为非遗传播带来新的保存与保护、展示与传播、开发与传承方式，推动非遗重新焕发生机。

（一）打破非遗传播的地域性

非遗是与地方的生产生活紧密相关的传统文化表现形式，通常以口传身教的方式进行传播和传承，是一种典型的地方文化符号，具有鲜明的地域特征。短视频是通过互联网新媒体平台传播，适用于移动状态下观看的一种新型影像传播形式。近年来，随着移动短视频的爆发式发展，受众对其内容要求也随之提升。作为地域文化的典型代表，非遗因其观感新奇、视听唯美、内涵丰厚等特点，在短视频中频频出现，从传统手工技艺到戏曲美术、民俗节日等，非遗丰富了短视频的表现内容，成为短视频内容生产的新宠。

“短视频+非遗”的传播形式，打破了非遗传播和传承的地域性，扩大了非遗传播的受众和用户群体。短视频平台可以完整记录、展现以及传播非遗的具体内容，借助短视频这一新型媒介形式，将独具特色的地方民俗文化，地方传统知识、技能和表演艺术等非遗向更广的用户群体展现出来，还可以让不同地域的用户在网络平台上进行体验，更加完整地观看工艺品的制作流程，从而激发学习和传承非遗的积极性。在政策的持续鼓励和短视频平台从娱乐化向知识化生态转型需求的双重刺激下，快手、抖音等平台先后推出非遗传播专项计划，通过平台的流量扶持、非遗项目打造和变现能力的提升，助力非遗的传播和传承。

（二）降低非遗传播和宣传的成本

传统非遗项目主要通过政府资助的展览、展演以及论坛活动，制作成纪录片和宣传片等方式进行传播和宣传，成本消耗大。短视频平台作为自媒体时代的产物，因其拍摄门槛低、内容主题细分、传播时间碎片化、参与成本低、集聚性以及互动性等特点，成为当下用户更加偏爱的非遗内容参与及传播方式2。利用短视频传播非遗，能够显著降低非遗宣传的实际成本，为地方文化符号的建构与传播提供了新的渠道。

在短视频平台上，大量非遗短视频作品的创作者是普通用户，民间文化和生活日常成为其创作的主要内容。非遗传承人、手艺人拥有较高的可信度和广泛的影响力，在非遗短视频传播领域占据主流地位；部分MCN(MultiChannel Network的简称，多频道网络）机构以及从事文化创作的团队，也发现了非遗传播的巨大潜力，通过与非遗传承人、手艺人签约合作，策划和创作相关非遗内容，成为非遗短视频传播的主体力量；各省市官方媒体也是短视频平台非遗传播的主力军之一，其优势体现在本身拥有庞大的用户群体。在非遗传承人、手艺人，MCN机构以及各大卫视纷纷运营短视频账号的氛围之下，用户通过点赞、转发、评论非遗短视频等方式，协同参与非遗的传播，形成全民拍摄非遗、传播非遗的氛围。

抖音和快手平台上的非遗作品，有的是专业机构和网红博主生产的，有的则是传承人和普通民众生产的。在快手短视频平台，每3秒钟就诞生1条非遗视频，非遗短视频的高创作高传播，使得非遗获得民众的极高关注，极大地拓展了非遗的传播受众。部分非遗短视频创作者采用个性化的拍摄手法，通过营造视觉、听觉甚至触觉等多感官体验，让受众不自觉地被引入诗情画意的传播场景中，近距离、沉浸式、交互式感受非遗文化，从而形成风格化传播3。民众逐渐对非遗产生认可和认同，反映出短视频在非遗的认知普及方面发挥的巨大作用，让原本存在于政策文件、专业书刊和行业材料的非遗走进民众的日常生活，让“非遗有价值，值得保护，是中华优秀传统文化”的认知深入人心。

（三）推动非遗向市场化和品牌化方向转化

新媒体逐渐成为非遗传播的重要渠道，促使抖音、快手等短视频头部平台诞生非遗专项计划，为非遗传播创造了各种商业机会，提供了多种品牌资源，也为我国各个地区的非遗传承人提供不同形式的工作机会。在转化、利用和价值、流量的推动下，非遗短视频不断朝着变现的方向发展，非遗短视频MCN运营模式也逐渐成熟，大量商业化非遗IP不断涌现，非遗从短视频流量密码进一步走向流量变现。非遗本身十分接近人们的生活日常，无论非遗民间文学，还是传统音乐、舞蹈，抑或传统技艺，都是中华优秀传统文化的重要组成部分。通过短视频展示非遗内容，能够将一些无法实现产品化的民俗文化和具体实物，向商业模式进行转变，从而有效提升非遗资源的利用和服务转化。

非遗短视频的素材内容有一部分是关于传统民俗表演和节庆的，非遗的线上传播也会间接推动当地旅游产业的发展，线上流量吸引游客实地感受非遗的独特魅力。短视频平台和非遗传承人合作推出沉浸式非遗文化旅游模式，将游览观赏和情景体验相结合，辅以短视频直播，借由线上非遗短视频的火爆，更多地建立和发展线下的非遗旅游产业。非遗短视频的素材内容更多是关于手工艺品制作的，年轻一代的非遗传承人创造性地将传统技艺与现代时尚元素结合，完美诠释了非遗所蕴含的文化意蕴。有效地借助短视频将非遗项目进行商业化推广，打造线上“引流量+售卖”与线下大力发展非遗传统手工工艺产业结合的良性发展模式，线上与线下非遗品牌的树立，能够让非遗在市场经济条件下逐步实现产业化，让非遗得到继承和发展。

二、短视频在非遗传播中存在的问题

随着非遗不断融入人民群众的生产生活之中，促进非遗项目通过新媒体得到更广泛群体的认知和认可，让非遗服务社会建设和人民精神文化需求，就成为非遗传播迫切需要解决的问题。通过对比当下非遗短视频的发展现状与政策期待，不难发现非遗短视频面临项目宣传不均衡、引导认知有偏差、服务民众有差距等问题。

（一）项目宣传不均衡：传统技艺类非遗短视频一家独大

非遗是各族人民世代相传并视为其文化遗产重要组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，包括民间文学、传统音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民间美术、传统手工技艺、传统医药、民俗等5。尽管不同的政策法规对非遗分类有所不同，但是都十分强调非遗的丰富性，强调非遗保护与尊重文化多样性的关系。

在短视频传播非遗中，影响较大的主要是传统手工技艺类非遗短视频。在抖音“非遗合伙人”话题下，点赞数前100排行榜中，传统手工技艺类短视频占比最高，达到46%；在分享数前100排行榜中，传统手工技艺类非遗短视频仍然占比最高，达到30%6。此外，在抖音播放量高达60多亿的“非遗传承”话题下，点赞数最多的十个视频也主要是漆器技艺、剪裁技艺、木工技艺、传统美术、刺绣技艺等。非遗短视频看似覆盖了绝大部分非遗项目，但是从类别上看呈现传统手工技艺类一家独大的局面。非遗短视频内容同质化、模式化的状态，反映出不同类别非遗项目存在宣传不均衡的问题。当下非遗短视频面临的问题，除了非遗自身的原因外，也有短视频作为一种新型媒体传播形式自带的问题，如传播内容碎片化、同质化，风格娱乐化等。传统手工技艺类非遗短视频的可观性强，易于被短视频改编和传播，其内容生动有趣又相对新鲜，易于为观众接受与喜爱。在算法推荐技术的助推下，平台倾向于推送传统手工技艺类短视频，用户很难接触到其他主题的非遗短视频，进而陷入个人兴趣的信息茧房。在注意力经济的驱使下，追求流量的创作者不断涌入这一“赛道”，助推形成不均衡的非遗文化宣传格局。

（二）引导认知有偏差：民众对非遗形成刻板印象

如上所述，作为一种影像表达形式，短视频的自身特点要求它对不同类型的非遗内容有所选择和剪裁，视听效果好、表现能力强的内容更适合在短视频语境下生存，如传统手工技艺，传统戏剧、曲艺，民间美术等，非遗短视频的整个生态基本聚焦于传统手工技艺类相关的内容。在短视频平台上，非遗核雕、非遗绒花、非遗剪纸、非遗香云纱等非遗手工类、非遗技艺类短视频，它们的播放量最多可达十数亿；而与非遗节日、非遗中医药、非遗体育等内容相关的短视频，很难出现在平台话题的首页，且播放量最多也就几万。用“端午节”“中医药”“二十四节气”等关键词在抖音搜索话题和视频时，发现那些播放量大、点赞数多的作品，极少用“非遗”相关的标签来标记作品。可见，无论是平台、创作者还是用户，其兴趣点都集中在传统手工技艺类非遗短视频上。

在短视频成为人们获取信息、知识的重要渠道的当下，如果短视频平台为追逐流量，创作和传播传统手工技艺类非遗作品，会不断强化非遗文化与技艺的关联，也会引导平台、创作者和观众形成一种刻板印象——非遗即技艺，从而遮蔽了其他非遗内容，窄化了非遗文化的内涵。平台、创作者和观众都痴迷于传统手工技艺类非遗短视频带来的视听享受，沉醉于物质的、可视的、具象的非遗内容，也会忽略对非遗人文底蕴和内在精神的关注，并可能催生物质化理解非遗的风险。

（三）服务民众有差距：非遗成为被观赏的网络景观

在短视频平台上，热门的非遗短视频呈现知识化、专业化、精美化的特点。抖音平台匠人集视频号拥有百万粉丝、千万点赞，其作品将非遗作为一种快而简的知识，配合视频和简短文案向大众进行传播，达到知识科普的目的；浙江非遗、非遗来了、非遗发布等带有官方性质的视频号，则更倾向于讲解某一项非遗的工艺流程、文化内涵等，有的采用纪录片的方式呈现，有的则邀请传承人或者相关从业者边操作边讲解，技艺的专业性和作品的精美度是其创作中突出的重点。网红视频博主也是非遗短视频作品创作的另一个重要来源，这类作品聚焦传统手工技艺，通过营造浓浓的田园式审美意境，配合细致而专业的手工制作工艺，尽可能地营造一种传统、恬淡、诗意的美好氛围，让观众获得更多审美享受。无论是知识快讯式作品，还是专业技艺和精美工艺的展演，抑或充满诗意的审美追求，非遗的确为短视频创作注入优质的内容，赋予短视频更为雅致的格调，传达了非遗蕴含的工匠精神等传统人文性。

知识化、专业化、精美化的叙事风格赋予非遗短视频更为雅致的格调，在一定程度上满足了新时代人民大众的精神文化需求，塑造了更高级的审美趣味和期待。但是这种叙事风格也会逐渐成为获取流量、获得利润的非遗短视频的生产标准，在流量变现的目标驱动下，创作者通过提炼、剪裁、改写非遗的内容并嵌入短视频作品中，形成或有知识或有技能或有审美享受的非遗短视频，成为一种被精心摆放、设计或者雕刻的网络景观。普通民众会以观赏者或者消费者的心态来看待非遗，把它当作审美或者消遣的对象，而与日常生活相去甚远，至于非遗的保护传承，在他们看来，应该由专业人士来完成。但是非遗源自民众世代相传的生产、生活实践，日常生活是滋养其蓬勃发展的沃土，民众社群是其自始至终的践行者7。民众应当参与非遗的保护传承，非遗保护的成果也应该为人民共享。非遗短视频如果都以标准化模式来生产和运营，提纯式加工、橱窗化展示，不仅导致非遗短视频碎片化，脱离日常生活和文化语境，而且不利于服务民众，无法满足人民群众日益增长的对美好生活的追求。

三、非遗短视频创新传播的策略

短视频在非遗传播中面临诸多问题，但是不能由此否认其在促进非遗传播、助力非遗传承方面的重要意义。非遗短视频需要在回归非遗保护的框架下，通过加强政策引导、协调多元力量同行，促进非遗在短视频语境下获得全面而均衡的传播。通过丰富转化利用场景，加强非遗短视频服务社会、满足民众生产生活需求，深化人民大众对非遗的认知和认同，促进人人保护非遗、保护成果人民共享的良好传播格局的形成。

（一）加强政策引导，协调多元力量同行

非遗保护是政府主导、多元社会力量共同参与的事业。针对非遗传播，政府部门应当继续发挥主导作用，积极协调非遗与研究机构、代表性传承人和短视频平台、短视频生产者协同作战，促进非遗项目全面、均衡发展，深化人民大众对非遗的认知和认同。

发挥主导力量，通过出台非遗专项振兴计划，为非遗传播明确前行方向。近年来，从国家到地方相关的非遗政府部门出台诸多振兴传统工艺、传统戏曲的专项计划，有力地促进了相关类别非遗项目的传播传承，取得良好的社会效益和经济效益。政府部门应继续发挥主导作用，加快落实加强非遗分类保护的相关号召，积极出台传统医药、民间文学、传统体育、民俗等类别非遗的专项振兴计划，引导抖音、快手、B站等各类短视频平台调整流量扶持的具体规划。在政策和平台的保障与激励下，短视频的核心生产者积极参与创作和运营，越来越多的非手工类、非技艺类的非遗短视频作品也会丰富起来，有利于改变传统手工技艺类非遗短视频“一家独大”的局面，缓解当下非遗短视频内容同质化的现象，促进构建全面的、多样化的非遗短视频宣传格局。

协调多元力量，推出“专家+网红”非遗传播专项措施，形成多元合力的非遗传播共同体。非遗传承人的短视频作品虽然内涵丰富、解读深入，但由于不熟悉短视频等新媒体的生产和运营逻辑，往往传播效果不佳。而各类网红视频博主和知名短视频平台又因过分关注传播效果，过分追逐流量和经济效益，对非遗相关内容的使用往往只关注表层的、有吸引力的内容，有的还会对非遗内容随意剪裁等，导致他们的作品虽然人气高、广受喜爱，却使得非遗传播呈现碎片化、表象化，造成观众对非遗产生认知偏差。基于此，应当充分发挥不同保护主体的传播优势，通过召集一批优秀的网红视频博主与不同类别的非遗代表性传承人形成传播组合，搭建非遗新媒体传播工作室，保障非遗短视频的内容丰富准确，立意深刻有启发。在此过程中，不同的力量组成一个非遗传播共同体，专家可以在指导的过程中学习传播技巧，网红博主可以在生产运营的过程中提高自身对非遗的认识，使得非遗在多方力量共同体的努力下得到更好的传播，民众对非遗的认知也会更准确、更生动、更深刻。

（二）打造文化名片，服务乡村振兴

2018年，文化和旅游部发布《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》，指出要搭建贫困地区传统工艺产品设计、展示和销售平台，加大贫困地区传统工艺产品的线上线下宣传和营销力度。在中央政策的号召下，各地陆续出台非遗保护和手工艺振兴的相关法规条例，在强调非遗保护传承的同时，都不约而同地关注文化的转化利用、线上展示平台建设和互联网传播等问题。

在文旅融合和乡村振兴的政策助推下，推动传统工艺助力乡村文化振兴和经济建设，为非遗传播提供了新的发展机遇。非遗传播应从传统工艺扩大到更丰富的非遗项目，从借助非遗产出具体的工艺产品转向借助非遗资源打造文化名片，促进城乡资源衔接与要素流动。一方面，在短视频平台上，可生动呈现具有地方特色的非遗项目，营造独具特色的文旅目的地，通过建立旅游品牌来开辟旅游扶贫路径，在共享非遗成果中增强地域文化自信与文化认同，激发当地民众参与非遗保护的热情与意识，实现非遗的活态传承。另一方面，借助“短视频+直播”推介地方农副业产品和其他产业，助力乡村经济振兴的同时实现文化振兴。例如，快手平台的“侗家七仙女”，利用独特的侗家文化资源，借助短视频和直播助推家乡产品销售和文化输出，促进了侗家非遗的传播与传承。

（三）沉淀非遗影像资源，服务非遗教育

传统形式的口传身教已成为非遗项目保护与发展的阻碍，而采用数字化技术手段建立数字非遗库成为非遗保护、传播和传承的新形式。运用文字、图像、音频、视频等呈现形式，对国家级非遗代表性项目和代表性传承人做好记录、整理工作，一直是非遗保护和传承的重要方面。在当下的短视频平台上，非遗短视频数量众多，内容生动丰富，这为数字非遗库的建立打下了很好的基础。一方面，推动非遗文化企业与高校合作建立数字非遗库，引入高校和科研机构的新技术推动非遗项目的创新发展8；另一方面，积极协同短视频平台和创作者的力量，通过推出非遗相关主题活动，组织专业团队评选，助力数字非遗库的建设。短视频平台还可以协同其他文化机构，如陈列馆、非遗馆、博物馆和文化基地等，联合开发精品类非遗项目，用成体系的短视频资源助力相关文化机构服务非遗展出和社会教育，有效拓宽平台影响力和完善产业体系。

2021年，教育部印发《中华优秀传统文化进中小学课程教材指南》，强调传统手工技艺，舞蹈、音乐、戏剧，节日、礼仪等要与中小学教材相结合，推动中华优秀传统文化的传承。然而在实际操作中，由于诸多非遗项目对传承人、场所和材料等都有较大的依赖，很难在课堂上将相关非遗内容活态化呈现出来。数字非遗库可以助力校园传统文化教育活动的开展，通过对数字非遗库中的影像资源进行分类、归纳和整理，沉淀出成体系的非遗视频资源并运用于教学之中。目前国外对非遗短视频在课堂教学中的运用关注较多，包括探索在教学中使用短视频的有效性，以及文化视频资源在母语教学中的影响；开发数字绘画视频自动生成可视化系统，请学生设计并参与文化教育短片的制作，使之成为具有较强说服力的学习工具等。国内中小学的非遗课堂教育活动的开展，也可以数字非遗库中的影像资源为依托，酌情将VR全景沉浸式体验、AR交互场景搭建、动漫游戏应用开发等技术场景融入非遗短视频中，更好地满足当下学生的学习需求与兴趣，服务校园的非遗教育。

非遗是中华文明绵延传承的宝贵文化资源，对联结民族情感、延续历史文脉、坚定文化自信具有重要意义9。在流量变现浪潮的裹挟下，越来越多的平台、创作者都将非遗短视频的创作瞄向经济利益转化，大量的个人视频创作者和专业机构创作者，或是植入广告获取利益，或是利用非遗打造文化IP和制作延伸产品，纷纷借助政策风口赚取流量、获取利益。非遗通过短视频实现转化、利用和传播，要在尊重非遗基本文化内涵、弘扬非遗当代价值、有利于非遗保护传承的前提下，在人民群众的当代实践中去进行创造性转化、创新性发展，让更广大的人民群众参与进来，从而不断增强非遗的生命力，推动非遗的保护与传承。

注释

[1]刘晏祯.短视频中非遗符号对城市的形象塑造研究.文化产业，2022(12).

[2]徐孝娟，赵泽瑞.非遗短视频用户信息需求特征及其参与行为研究：以“黄梅戏”短视频在线评论为例.现代情报，2022(8).

[3]周懿榕，黄峥.非物质文化遗产在短视频平台的传播策略探析：基于非遗抖音账号的分析.传媒论坛，2022(10).

[4]姚盈，樊娜.基于短视频的“非遗”产业化发展思考.合作经济与科技，2021(3).

[5]刘畅，王浥尘，吴熠珊.基于用户体验的非物质文化遗产创新设计：以“周记宫灯”为例.工业设计，2021(11).

[6]乔帅.非遗短视频类别与受众兴趣的实证研究：以抖音“非遗合伙人”为例.新媒体研究，2020(6).

[7]萧放，席辉.非物质文化遗产文化空间的基本特征与保护原则.文化遗产，2022(1).

[8]何志武，马晓亮.融媒体时代的非物质文化遗产微纪录片传播.中国编辑，2022(9).

[9]徐孝娟，赵泽瑞.非遗短视频用户信息需求特征及其参与行为研究：以“黄梅戏”短视频在线评论为例.现代情报，2022(8).

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来源：非遗传承人产业基地

作者：林加，北京师范大学

整编：蔺应飞

审核：莫含蕾 赵孝春

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