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原创 小米10进军高端,胜算几何?

小米10举办了一场长达2个多小时的网上发布会,笔者坐在电脑前,静静地看完。

小米10,被小米称之为“十年集大成之作”,也是小米正式进军高端市场的标志。这款手机的起步价突破了小米MIX2创下的起步价3299元,以普通版3999元起、Pro版4999元起售。

这场发布会给我最深的感触有三点:第一,小米迫切希望向高端走;第三,小米不掩饰对华为的糟糕“情绪”;第三,小米10系列仍没有偏离小米惯用的简单堆料、营销出奇路线。

那么,小米能依靠这款手机走上高端之路么?

小米手机一直在探索高端之路

低端市场,一直都是价格战的红海。企业赚取极低的利润,没钱投入研发,导致恶性循环,不利于企业长远发展。

小米手机诞生之初就是靠“价格屠夫”,“低价”早就写入了小米的品牌DNA。特别是红米的诞生,更是让小米的品牌显得更加廉价。

小米似乎早就意识到小米和红米两个十分相近的品牌严重制约了小米向高端走。于是,小米采取了一连串的动作。

2019年1月,小米宣布推出新品牌Redmi,替代红米;推出了MIX系列,并把价格提到3299元起。

从销量数据看,小米手机的平均售价确实在缓慢提升。2018年,小米手机的平均售价为956元,2019年第一季度为967元,2019年第二季度为998.7元,2019年第三季度为1006元。

一年时间,手机平均售价提高了50元/台。这个涨幅并不算高。因为,2019年手机市场整体价格都出现了上浮,小米手机的涨价很大程度上受供应链涨价的影响,跟着水涨船高。

而且小米9、MIX3等价格偏高的手机均未能创造出理想销量,甚至为了后续新机让路而提前下架。

比如,小米9在发布9个月后便被官方下架,渠道价格也立即从3299元降至2499元。

而且小米手机的型号过于繁多,有数字系列、MIX、CC系列,消费者分不清这些型号的关系,给选择带来了困扰。

据Canalys数据,2019年第三季度,小米手机在国内的销量份额出现21%的下跌。

以上这些都证明,小米手机的高端之路一直在探索,但是走得的确非常艰难。

由小米10发布会想到的

如果说“低价”是小米DNA的一部分,那么走向高端的时候,就必须改变这个DNA。过去,小米已经做了尝试,比如,提高手机的价格,从1999元起价,提到2999元或3299元。

但是效果并不理想。这次小米10更是一下提到3999元起。从价格上看,这个提价幅度的确够大。但是单纯的“提价策略”已经被证明无效了,这一次提价更狠就能奏效么?

除了提价之外,这场线上发布会的另一个特色就是全程与华为Mate30 Pro做对比。有人说这是“碰瓷营销”。通过与更强势品牌对比,以提升自己的身价。

其实,这个营销套路并不新鲜。

从2011年8月,第一款小米手机发布会开始,就一直采取贴身对标行业领先品牌的策略,也无数次向iPhone致敬,但对小米品牌的提升都未带来多少效果。

自从2019年,小米把卢伟冰招入麾下,卢总就获得了一个任务“怼荣耀”。他曾在接受媒体采访时说,自己的目标就与荣耀在销量、品牌、营销全方位对标。然后,他的微博就基本成了为“怼荣耀”开的了,最近更是尤为频繁。

2月18日晚的一次互联网达人简单的跟话题操作,也让其将锅再次扣到了友商头上,最后以荣耀建议直接报警彻查,小米隐晦息战收尾。

而且,公司从上到下,都喊打喊杀对手,这不仅不会提高品牌形象,反而对品牌是一种伤害。

企业的高管代表着企业形象,如果企业高管十分优雅,有气度,讲话有高度,这对品牌形象又会增分多少呢?

因此,提价、碰瓷营销,这两个套路都不能成为品牌走向高端的有效办法,特别是“碰瓷营销”对品牌的伤害极大。

品牌,想要走向高端,必须提供其他企业无法提供的技术和产品,打造独一无二的体验,这是一张非常硬的“底牌”。

无论是苹果、三星还是华为,其实都建立了这样的门槛。苹果的iOS、三星的供应链、华为的自研麒麟芯片、徕卡拍照技术以及分布式系统等,这些都不是简单的硬件参数多牛,而是真正创造独一无二的体验。

小米10系列是否提供了独一无二的东西,打造了独一无二的体验呢?

高通骁龙865G、三星AMOLED、LDPPR5、50W闪充,以及雷总非常夸赞的GaN充电器等,这些硬件似乎没有小米独家拥有的,都是供应商的产品。

在2014年以前,小米依靠率先采用高通某款高端处理器,与其他对手的类似新品拉开半年左右的时间差。虽然被诟病为“期货”,但是也制造了一定的竞争门槛。

而此后,这种首发甚至独家首发高通处理器的机会,不复存在,时间差也逐渐消失。

比如,小米9是2019年2月发布的首批高通骁龙855的手机,接着联想、一加迅速推出同样搭载该处理器的手机,时间差不超过2个月。

如今,这个时间差变得越来越短了。2020年2月13日,小米10系列发布后,仅隔11天,就将有一款同样搭载高通骁龙865G、三星AMOLED、LDPPR5等硬件的手机要上市。

另外,一款真正的高端手机,一定可以保持很长时间的竞争优势和价格坚挺,因为市场上没有相同的产品。

此前,小米9、小米CC9发布后,使用相同硬件配置的竞品,迅速上市,逼迫小米的手机不得不降价应对。

可以预见的是,小米10系列也将在后续同类硬件配置的产品大规模上市后,迅速降价,有人说618网购节或许要降价至少500元。

可借鉴的经验

高端品牌,不是简单意义上的高价格,或是用上参数多么牛逼的硬件,跑分多么高。高价格、硬件参数只是一个表现形式,更重要的是产品有独一无二的技术和体验。小米如果无法做到一些核心技术上的创新,就很难走上高端。

荣耀走向高端的经验,或许值得小米借鉴和学习。在今年的年货节,荣耀V30系列获京东+天猫3000-4500元档5G手机销量冠军。

而最近的情人节,荣耀V30系列持续斩获全平台3000-5000价位段5G手机销量&销售额双冠军。

能在3000-5000元的价位段获得这样的成绩,说明荣耀V30系列手机在进军高端的路上取得了很大成就。

那么,荣耀V30系列是如何实现的呢?笔者认为,最重要的是荣耀V30系列在产品上拥有独一无二的体验,打造了较高的竞争门槛,领先优势保持的时间较长。

首先,5G芯片,荣耀V30的麒麟990 5G性能更为领先,小米10系列搭载了高通骁龙865+X55基带,一方面,不够成熟的芯片加之尚未完全进行匹配的系统调校优化;另一方面,这并非小米独家使用,后续会有大量同类产品上市。

关键还是体验。网速实测中,相同的5G网络下,小米10系列的5G速度低于荣耀V30系列。

其次,硬件创新、软硬结合方面的技术。荣耀V30 Pro搭载的IMX600是与索尼联合研发的RYYB超感光摄像头,这个镜头是独家供应给荣耀和华为使用。RYYB阵列,相比RGGB有着更多的进光量,所以暗光、逆光下,效果出色。

除了硬件外,搭载的MatrixCamera相机矩阵是一套软硬结合的系统级拍照解决方案,涵盖了感光元器件设计、图像处理算法、图像处理芯片、画质调校等。

小米10的图像传感器型号为HMX,三星新款旗舰机Galaxy S20的亿级像素图像传感器为HM1,HMX仅支持像素4合1,低于HM1的像素9合1,是三星该传感器的低阶产品。

曾经,罗永浩在看了荣耀GPUTurbo发布会后曾感慨“这是真正的技术创新!”。

荣耀背靠华为,一直作为华为领先技术的“尖刀”,能够率先使用华为研发的一系列新技术,所以荣耀有能力打造独一无二的产品。

小米其实很早就曾意识到技术短板问题,也试图补齐。

在小米10发布会上,官方宣称2019年投入研发70亿元,这说明小米已经在重视技术创新,但是在小米10上还未得到明显体现。

此前,小米也曾通过收购的方式进军芯片市场,2015年就立项了松果澎湃芯片,2017年发布了澎湃S1。但至今澎湃S2仍未能面世,似乎芯片计划已经被小米搁置。

有知情人士透露,研发芯片的成本实在是太高。华为研发麒麟芯片,从2008-2018年的十年间,就耗资1600亿元,2019年更是投入了200-300亿元在芯片研发上。一年的芯片研发投入,已经超过了小米10年的总研发投入。

这还不包括,软件、系统、传感器、算法等各方面的研发投入。技术创新的路,十分艰难,投入极大,有着极大的不确定性,需要有静下心来,坐十年冷板凳的精神。

而营销套路则是张口就来,无非是提前画几张PPT而已。找美工搞上三天,不行就搞半个月,想做什么样的,都能做出来了。

结 语

想要打造高端品牌,依靠产品堆砌硬件参数、标高价、营销套路、口水战都很难实现。

高端品牌依靠独一无二的产品和差异化的体验作为支撑,依靠真正的核心技术打造竞争门槛,拉长与竞品之间的距离。

而一味沉迷于口水战,只会让企业变得更加浮躁,难以沉下心来做技术。

毕竟,营销追求的是热闹,而技术要求的是坐冷板凳的心态,这本身就是矛盾的。

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