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原创 快手「催化」在线教育

新冠肺炎疫情形成的在线教育需求催化了快手和教育机构连接的进程。对于快手和合作的教育机构,社区生态和现线教育行业的组合是一次新的机会。

作者 | 张友发

新冠肺炎疫情的疫情正催生出旺盛的在线教育需求,为了响应教育部发出的“停课不停学”号召,有道精品课、学而思网校等在线教育机构先后面向全国中小学生开放免费线上课程。而B站、抖音、腾讯视频等平台也联合第三方机构上线了教育内容。

在这一轮热潮中,快手的表现值得关注。疫情期间, 快手侧边栏上线了“停课不停学”(现更名为“在家学习”)专栏,接棒此前春晚项目的一级入口位置。据接近快手的教育圈人士称,“在家学习”侧边栏内累计课程超过22000门,其中录播17000多门、直播5000多门,课程累计播放量高达2.61亿,直播课程的数量应该是目前各平台最多。

和其他平台相比,快手的教育内容建立在流量分配更均衡的社区生态之上。在线教育而言一直面临着居高不下的获客成本,传统的获客渠道红利正在消失。还在保持高速增长的快手提供了新的机会,巨大的流量池意味着新的增量和下沉市场的机会。

另一方面,快手更为普惠的流量分配体系能让教育机构更快地积累用户,社区化的氛围则能够让机构依靠内容建立起信任,从而形成自身的私域流量。

在提供广阔的增量市场的同时,快手也扮演着相对中立的生态建设者角色。快手在这个过程中,可以为机构提供基础设施和服务,从而满足平台广泛的学习需求。这是快手和合作的教育机构在社区生态内建立新连接的机会,后续的化学反映值得进一步的观察。

01 | 变量

由于新冠肺炎疫情的影响,快手正在加速教育领域的布局。

在2月1日,快手APP侧边栏上线了“停课不停学”专区。平台宣布与学而思轻课、新东方、跟谁学、VIPKID、尚德教育、猿辅导、作业帮等200余家教育企业合作,免费推出包括K12、学前、职教等教育内容。快手还将额外提供50亿流量助力免费优质教育内容的传播。

快手在2018年中推出了学习服务平台快手课堂,当时被定义为“每一个快手老铁都能参与和发展的社会大学”。教育垂类随后在获得迅速的增长。依据快手大数据研究院去年10月发布的《2019快手教育生态报告》,教育类短视频日均播放总量超过22亿。教育短视频作者超过100万,教育直播日均观看人数累计高达1亿。

数据增长的同时,快手也开始和第三方进行更积极的合作。在2019年7月,快手发布了教育生态合伙人计划,邀请优秀的短视频知识生产者入驻快手,并为合伙人提供运营支持。在2019年11月的GES未来教育大会上,快手高级副总裁马宏彬又宣布将在春节前拿出66.6亿流量帮助育类账号在快手平台冷启动。

新冠肺炎的蔓延为快手教育的自然生长提供了变量,许多学校都推迟了开学时间,由此产生了旺盛的线上教育需求。教育部数据显示,至2018年底,全国各级各类学历教育在校生人数为2.76亿人。两亿多的在线教育需求下,各大平台都扩大了自身的教育内容产能。

据快手介绍,在这次线上教育的紧急动员中,已经熟悉快手教育生态的合作伙伴优先在“停课不停学”专区上线,而快手此前有合作意向但还没有来得及开展合作的教育企业,也因为这个契机迅速建立了联系。

据介绍,这次加入“停课不停学”合作的教育企业,大约有40%是原有的合作伙伴,剩余60%来自新加入的合作伙伴。对于这些合作企业,快手提供了疫情期间更大范围地接触用户的机会。

满足疫情期间教育需求是快手最原始的出发点,而快手上大量的短视频内容,能够帮助平台内下沉市场的用户,满足更加碎片和广泛的教育需求。

在2月11日,教育部有关负责人就曾经指出,“停课不停学”不是指单纯意义上的网上上课,也不只是学校课程的学习,而是一种广义的学习,这包括所有有助于学生成长进步的内容和方式。快手的社区场景和内容形式则有机会涵盖这种广义的学习范畴。

这也意味着产业的机会,快手的社区生态将会给教育行业提供一个新的场景,这个场景意味着新的增量市场,和新的连接方式。

02 | 新场景

在2019年暑期,在线教育企业投入了40-50亿元资金来用于市场营销。高额的营销成本导致的是普遍亏损。据《2018在线教育趋势报告》,2015到2018年仅3%的在线教育企业实现盈利。

在这样的行业背景下,快手以短视频和直播内容构建的社区形态,是一个还未充分发掘的流量池。就体量而言,快手在2019年5月29日就宣布DAU达到2亿,直播业务则在2019年底宣布日活破亿,而且这些数据还在持续上涨。

更重要的是,快手提供了一二线城市之外新的的增长机会。快手数据研究院2019年发布的报告显示,每年有约2.3亿小镇青年活跃在快手平台,快手勾连着广阔的下沉市场会。根据“黑板洞察”的分析,对在线教育而言,非一线城市性价比更高,且市场规模巨大,将在2020年成为争夺的关键。

平台的数据验证了快手连接优质教育资源和下沉市场的能力:快手有65%的老师来自一二线城市,74%的学生来自三线以下教育资源缺乏的地区。以往教育企业很难通过传统手段触达这些用户,现在快手提供了机会。

能够证明快手用户多元性的一个例子是,有一位40多岁的农民工用户,因为在工地上要计算长度尺寸等问题,于是在快手平台跟着初中数学老师学习,并逐渐应用到工作中。这种难以出现在传统教育范畴领域的用户,依托快手的社区生态成为了这位老师的学员。

在巨大的流量池之上,快手拥有着相对其他平台更普惠的流量分配体系,这给了教育机构以更低成本获取客户的机会。一位教育从业者认为,快手能够让教育侧连接更加高效、多元。

相对均匀的流量分布,加上双列展现、下滑展示评论区等产品设置,也让快手能够形成社区生态,而不是简单的流量产品。流量普惠的社区生态能有效地提高内容和人的匹配度,由此形成垂直化的内容,并提高观看者的信任度。

快手将这种模式称之为“陪伴式教学 ”,社区生态、评论区和弹幕让学生与教师之间围绕内容产生了大量互动,从而形成情感的连接。快手用户“陈氏二胡”拥有大量零基础的老年学员,“陈氏二胡”的创作形成了用户社区,学员们甚至会在快手账号后加上“陈氏二胡”的后缀。

这意味着教育企业可以通过“内容”本身,通过用户信任来建立私域流量池,而不是像以往依靠巨额的广告费用来获客,这为教育行业的增长提供了新的思路。

03 | 快手的角色

原生的社区场景是教育企业新的机会,也是快手展开教育业务的出发点。对快手而言,教育并不是流量变现的简单逻辑,而需要和社区生态真正结合。快手希望为教育行业提供基础设施和服务,而不是亲身下场参与竞争,将其做成流量生意。

具体到基础设施的建设上,平台首先为各个教育企业提供了拥有海量用户的市场,在此基础上为B端提供技术服务和流量服务。平台通过流量分发来帮助教师寻找学生,再通过技术服务保证教师和学生互动的良性开展。

快手还希望帮助企业在社区生态内开展业务。在和教育企业进行合作时,快手有一个非常具有自身特色的条款:合作伙伴必须每天刷快手两个小时左右。在快手看来,这是平台帮助合作伙伴进入社区文化的一种手段,教育机构需要进入社区文化,知道用户需要的内容真正是什么,而不是自己去定义需求。

从社区用户的需求出发,快手对学习的定义更为广泛。在以往理解中,在线教育需要迎合金字塔顶端的学习需求,比如用暑假班让孩子不要输在起跑线,或者用培优教育来让学生进入更高排名的高校。

这种精英化、体系化的教育思路面向的是金字塔中端和顶端的需求。但快手认为应该解决用户需求的最大公约数,这种需求面向更广泛的人群,更碎片化的时间和更普遍的学习需求,最大公约数应该是不爱学习的孩子,也能被教育所触达。

这意味着教育的形态不一定是精英式、建制化的。对快手而言,让200分的孩子考到300分,或者说让职校的孩子能学到有用的技能,可能是更符合平台价值观的做法。快手本身有丰富的教育内容,包括学前,k12,职业教育,兴趣教育等领域,这让用户能够获得多样的教育内容,短视频的内容形式又让知识能以更加轻松的形式到达用户。

为广大的教育企业提供线上的基础服务,同时满足用户教育需求的最大公约数,这是快手在社区生态之上希望实现的目标,这意味着一种更加普惠的教育模式的形成。而快手的角色是通过流量分配、技术服务和社区维护,来保证目标的达成。

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