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上春晚发10亿红包,快手这次输不起

除夕当晚,快手将发放10亿元现金红包,金额创历史新高,2020年的春晚红包战继续上演。

从2015年开始,央视春晚已成为互联网巨头的必争之地。此次快手得到2020年央视春晚独家互动合作伙伴资格,目标是:2020年春节,3亿DAU(日活跃用户数量)。

以快手的体量,能否成功打造收割流量的盛宴?红包真的能“砸”出稳定持久的流量和用户吗?

“尴尬”的红包战

央视索福瑞数据显示,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,意味着至少7亿人次的直接触达。其中,2010年收视率为38.26%,2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。春晚的曝光率和关注度吸引着众多企业,而其红包战的结局真的那么美好吗?

事实上,历年红包合作方在春晚期间均有良好的DAU表现,但战略目标实现情况差异显著。

2015年,央视春晚首次与微信合作,在晚会直播期间增加微信“红包摇一摇”互动环节,发放5亿元红包,仅两天就实现绑定个人银行卡2亿张,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。而微信支付投入总成本仅为腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元,其他红包和礼品劵几乎都由参与企业买单。全民的热情参与开启了春晚红包战的大幕。

华创证券分析师耿琛认为,此举挖掘了移动支付+社交的潜力,大幅提升了微信支付的开通率,微信红包也逐步推广、融入生活,还使腾讯、央视春晚及广告投资方实现互惠共赢。老百姓抢红包得实惠;央视通过新玩法增加新鲜感,把年轻观众粘回春晚;参与企业玩了一把土豪撒钱的游戏,品牌得以高频次曝光。不过,总体而言,微信支付才是背后最大的赢家。

2016年,支付宝以2.69亿元拿下央视春晚独家互动合作,通过“咻一咻”获“福卡”的玩法希望复制微信抢红包的场景,激活整个社交链,但最终被认定失败。

2017年,微信创始人、腾讯公司高级副总裁张小龙宣布微信不做春节红包活动。

2018年,阿里抢到春晚营销权,开展了淘宝福袋红包雨活动,在春晚节目播放时,淘宝发放了价值6亿元的红包和奖品。据rustdata数据显示,因淘宝用户活跃,春节期间,中国移动电商APP整体日活用户数增长高达75%。

2019年,百度独家拿下央视春晚红包互动活动,投入10亿资金,发出了史上最大红包,用多轮次不同交互抢红包加集福卡的玩法对其移动生态进行推广与导流。

百度财报显示,2019年第一季度实现收入241亿元,相比2018年第一季度31%的增长率大幅下滑。兴证国际证券分析师张忆东认为,净利润减少的原因在于,为提升百度APP使用量而投入大额营销费用于春晚宣传,流量竞争激烈导致成本费用增加。

国金证券研究创新中心唐川评估道,来的快去的更快,红包战结局尴尬。红包战对提升APP短期内的DAU及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关APP在春节假期中均收获流量高峰,手机百度DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。但红包过后,大部分APP都失去了用户黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户7日留存率极为惨淡。

“决战”抖音

目前,短视频领域由快手和抖音领跑,双方都在巨额烧钱的流量竞争阶段,与抖音相比,快手还屈居次位。字节跳动的投放策略近乎激进、运营能力很强,一系列运营推动2018年2月春节抖音增长近3000万,4月直接反超快手。相比之下,快手更为佛系。

那么,一向佛系的快手为什么要付出巨大代价赞助春晚呢?

抖音发布《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数超过4亿。2019年1月,抖音日活2.5亿,9月日活超3.2亿,2020年1月达到4亿,一年中增长了60%。2019年5月,快手副总裁王强对外披露,快手DAU超过2亿。

快手的压力不言而喻。2019年6月,快手突然宣布冲刺3亿DAU,而后将目标细化为“在春节前实现峰值3亿,在春节后3个月内稳定平均3亿DAU”——意在通过春晚红包战快速追赶抖音。

根据短视频重日活的业务特征与快手“K3战役”的目标,此次快手营销所担负的核心任务,是用户向DAU转化与留存,而非单一峰值突破。

为了实现该目标,快手加强产品矩阵建设,推广快手极速版、改版直播应用,并为各业务线引入KPI和DAU目标,希望通过加速商业化、扶持创作者,促进内容质量提升,突破固有标签,吸引更多用户。

而春晚则是快手战略目标的中枢时点,既是向14亿观众展现前半场在内容和商业化突破的机会,又是将“峰值DAU”转化为“平均DAU”、未来占领更多市场的重要契机。

国金证券分析师裴培认为,快手扎根低线城市和“五环外”,在下沉市场拥有巨大黏性,远不如抖音光鲜亮丽,易被投资者忽视。然而,快手用户与抖音的真实差距一直在20%以内,在广告变现能力上,快手远不如抖音;但在直播和电商变现能力上,抖音又远不如快手。从长期看,两家的营业收入体量很可能相仿。

值得一提的是,每次春运都伴随着抖音的“向下渗透”,因为返乡的大学生和职工会把抖音带回老家。2017年至2019年,抖音持续不断的向下渗透并未影响快手,因为当时短视频市场尚未饱和,如今短视频渗透率已见顶,抖音在下沉市场的增量很可能就是快手的减量,所以快手不惜花费巨额资金赞助春晚。

那么,2018年仍存在重重乱象问题被约谈的快手,此战能否凯旋?

从产品理念上看,抖音是“记录美好生活”,快手是“记录世界 记录你”。裴培认为,快手是少数能够兼顾“社交分发”和“算法分发”的应用。算法方面,抖音基于“爆款逻辑”,以用户为导向;快手主张“公平普惠”,以创作者为主。

背靠字节的抖音与腾讯加持的快手,一向竞争非常激烈。除夕当天,快手将为微信用户准备专属现金红包。用户可通过微信搜一搜,搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”;而抖音则以20亿元春节红包迎战,从1月14日到1月31日,用户可通过完成集卡、红包雨、玩游戏等活动来分得奖金。

据悉,今年春晚,快手将以“点赞中国年”为主题,首次采用“视频+点赞”的形式抢红包,还将与快手平台内容和其他IP结合。这是春晚历史上首次全国观众一起看短视频参与互动,对快手的技术能力、内容独特性和产品创意能力提出了极高的要求。

一位业内人士对中国新闻周刊记者表示,快手团队目前一直在进行大量极端场景测试、性能适配,全力以赴备战春晚,对“节后三个月平均3亿DAU”的目标持乐观态度,更关心的是,春晚活动能否催化组织能力升级。

而事实上,与百度的前车之鉴相似,2019年春节,作为春晚短视频内容分发渠道的快手,短时段DAU增长达2.1亿,涨幅22.4%,但春节结束后出现明显的回落。

耿琛认为,2020年春节,快手DAU的短时段峰值突破预计有类似2019年春节的节奏,且爆发力可能更强,但快手在春晚营销投入、内容生态、应用矩阵等多方面的努力,需要更多的回馈。他认为,可能存在用户留存不达预期、行业竞争加剧的风险。

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