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原创 双十一大战打响,唯品会的全域营销有何不同?

不知道大家注意了没有,近些年的双十一呈现出一个趋势:平台越起劲,消费者越无感。要我说,消费者对双十一热情减退的原因无非有二:一来是电商节过于密集,大家的购物时间表被安排的明明白白;二来是面对着那些花里胡哨的满减玩法、越来越复杂的优惠计算、越来越取巧的价格“明降暗升”(先升价再打折),消费者早已产生了消费疲劳。

一个段子是这样说的:原来可以筛选数学渣渣的不仅有高考,还有双十一。这些消费者好不容易从学校里“解脱出来”,有了自己的消费能力和水平,却还要面对各种各样的数学计算问题。没有奥数水平就别过双十一了,虽然是句笑话,但当各大电商平台们都忙于各种津贴、满减、跨店优惠的活动时,的确容易忽略消费者最本质的需求。

最近我注意到不玩撕X营销、不玩数字游戏的唯品会依旧成为众多消费者双十一期间的首选,这背后的魔力究竟是什么?

【回归让利消费者的朴素本质:无套路,真便宜】

其实,双十一最早起源是网友自发的搞笑说法“光棍节”。当年淘宝抓住了这个机会,当其发起“光棍购物节”的时候,许多人觉得这只是一个小打小闹的营销噱头。没想到经过几年的发展,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,在年轻网民的追捧中,已经成为不折不扣的“终极PK”。

双十一,正是数亿中国新一代消费者购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯,正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。

于是,一个借题发挥的全行业“双十一”热潮就这样树立起来了。每到十一月,几乎整个社交圈到处都是无处不在的刷频广告,以及漫天飞舞的优惠券,这些超级复杂的玩法,一方面让消费者深深地感觉自己被套路,另一方面这样的营销也是没有灵魂的。

说实话,这个节骨眼的大促目的很明显,就是为了让用户买到高性价比的商品。为回归11.11“让利消费者”的朴素本质,唯品会在今年的11.11大促中打出“无套路,真便宜”的主题,携数千家品牌商,用“无套路”的方式,为消费者免除一切复杂的购物过程。即,不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券,直接呈现商品的底价,贯彻一价到底,用最便捷的方式让利消费者。带来真正的“好货、好价、好品牌”。

【全域营销新玩法,紧抓用户注意力富矿】

站在更大的格局上看,这次唯品会除了发挥无套路一价到底的优势之外,更是在全域开启了新的营销玩法。

其中营销的重点之一就是在视频之上。据悉,唯品会联合国民强认知型艺人刘涛,将通过抖音推送由艺人拍摄的短视频,与SHN48等圈层艺人合作,进行垂直营销。

此外,在今年4季度几款爆火的综艺如《亲爱的客栈3》、《妻子的浪漫旅行3》等综艺进行破圈层传播,形成一套完整的传播链路。

实际上,从今年一月份开始,唯品会就开始在抖音上进行投放,以整体种草、平民拔草的模式并不断优化链路,力求品效合一。而根据目前反馈的曝光和效能数据来看,都较为可观。

唯品会在内容的理解上有着超前的能力。就比如在今年大火电视剧《都挺好》中,唯品会通过与姚晨的合作进行深度植入,团队于去年11月就接触该部电视剧,深觉作品所传达的能量与自身的企业价值观所匹配,决定将自身口碑通过优质内容进行放大。同样的模式,也放在了现在正在热播的电视剧《没有秘密的你》上,深度的合作带来良好的效应,通过内容去触达观众。

这是因为,当下视频端口进行营销传播的模式已经非常成熟,相较于传播意义上的信息流、贴片广告,以优质有效的内容触达用户才是未来营销的最优解。通过短视频带货,能力强、效果易评估,更重要的是,短视频大盘流量在增长,成为注意力富矿,供给相对廉价的流量,因此成为众多品牌商家的心头好。而这一点,又正好迎合2019年品效合一的趋势。

我一直认为,营销的本质就是将货物放到正确的货架上,唯品会全域营销的做法,或将对未来的电商营销起到积极作用。

【专注特卖11年,唯品会敢这样玩的底气】

唯品会为何敢在11.11大促期间喊出“无套路,真便宜”的口号?

以特卖起家,专注于这一模式11年(巧合的是,今年也是第十一个双十一),而特卖模式的本身就实现了供需两端的深度赋能。

对于商家来说,唯品会的特卖能为品牌方提供连贯的商品生命周期解决方案,用电商效率赋能供应链路。而对于消费者来说,他们对“精品低价”的需求是一直存在的。即消费者永远追求优质、精选商品,同时有低价需求。而线上平台低于线下实体店的价格优势、以及汇集精选品牌的筛选功能,这便给网络限时特卖平台提供了坚实的市场基础。

唯品会的品牌特卖做的并非是传统意义上的清仓生意,而是以特卖的形式,精选全球品牌好货、应季尖货,以没有品牌溢价、最低价格供应的形式,实现好货低价,最大限度地让利消费者。

表面看来,特卖模式门槛不高,但实际上要把特卖做好不仅需整合产业链,实现规模化运作,更需要了解商品、流行趋势以及营销之道。唯品会从特卖出发,摸爬滚打建立起的专业团队便是其他电商难以复制的核心竞争力。从精选品牌、甄选热销商品,到物流配送,唯品会能为消费者提供一流的服务。用户的高复购率,就是消费者对其特卖模式认可的最好背书。

数据显示,唯品会6000余家国内外知名品牌达成了深度合作,通过自营电商平台与品牌的直接合作,缩短了商品链路,强化供应链,减少层层代理的溢价,降低了渠道成本。

多年来,唯品会在全渠道、全矩阵、系统化的经验沉淀以及积累的用户画像让其拥有足够的底气满足消费者的喜好。电商的本质就是买与卖的行为交互,与其无止境的制造营销噱头,还不如回过头来梳理和建设核心竞争力,这或许才是电商的根本进化潜能。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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