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老品牌“密谋”复兴:情怀不是万能药

文 | 铅笔道记者 付艳翠

从风靡华北地区的北冰洋,到一夜之前卖断货的摩奇果汁,再到70年日化品牌活力28获得新一轮投资……最近几年,一批国货老品牌们仿佛正集体“密谋”回归。

随着人们消费习惯和市场坏境的变化,老品牌一直以来都面临新兴品牌的冲击,以至于它们的日子不是那么好过。成立74年的牙膏品牌“田七”正在被拍卖;成立18年的常州盛扬电动车清算倒闭;创建17年的丽水“六江源”已宣布破产……

但最近,有投资人向消费Z时代透露,有好几家老品牌主动找到他,希望和他聊聊融资的事情。

毫无疑问,老品牌复兴具有天然优势。相比新品牌,它们本身就具有占有用户心智的特点。老产品的形象是早已刻画在用户脑海里的,这就会形成过往品牌营销红利,且这种营销红利在天时、地利、人和的环境下能够被唤醒。

“情怀”固然重要,却不是老品牌复兴的“万能药”。

如今,老品牌复兴的玩法还是以品牌传播为主。有些品牌甚至在跨界合作、IP联名上玩得不亦乐乎,却忘记了用户们更关心的是产品本身,很容易“玩脱”。甚至有媒体评价,这样做对品牌无非就是花钱听响,大家凑个热闹罢了。

在新时代下,老品牌究竟要如何才能成功复兴,其实还是一个待解的难题。

从风靡华北地区的北冰洋,到一夜之前卖断货的摩奇果汁,再到70年日化品牌活力28获得新一轮投资……最近几年,一批国货老品牌们仿佛正集体“密谋”回归。

随着人们消费习惯和市场坏境的变化,老品牌一直以来都面临新兴品牌的冲击,以至于它们的日子不是那么好过。成立74年的牙膏品牌“田七”正在被拍卖;成立18年的常州盛扬电动车清算倒闭;创建17年的丽水“六江源”已宣布破产……

但最近,有投资人向消费Z时代透露,有好几家老品牌主动找到他,希望和他聊聊融资的事情。

毫无疑问,老品牌复兴具有天然优势。相比新品牌,它们本身就具有占有用户心智的特点。老产品的形象是早已刻画在用户脑海里的,这就会形成过往品牌营销红利,且这种营销红利在天时、地利、人和的环境下能够被唤醒。

“情怀”固然重要,却不是老品牌复兴的“万能药”。

如今,老品牌复兴的玩法还是以品牌传播为主。有些品牌甚至在跨界合作、IP联名上玩得不亦乐乎,却忘记了用户们更关心的是产品本身,很容易“玩脱”。甚至有媒体评价,这样做对品牌无非就是花钱听响,大家凑个热闹罢了。

在新时代下,老品牌究竟要如何才能成功复兴,其实还是一个待解的难题。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

新时代下,老品牌亟需复兴

新时代下,老品牌亟需复兴

“最近有好几家老品牌主动找到我们,希望能和我们谈谈融资的事情。”星瀚资本创始合伙人杨歌向消费Z时代透露,在星瀚资本投资了老牌日化品牌活力28之后,有很多老品牌开始希望通过资本市场的力量回归公众视野。

还有投资人向消费Z时代透露,现在市面上有专门在寻找老品牌的公司,帮老品牌做复兴。“有的公司提供咨询服务、有的提供营销、包装和运营工作,甚至还有帮老品牌和资本对接的FA。”

事实上,这一现象并不奇怪。

陈年的老酒愈久弥香,但在时代浪潮的冲刷下,却有很多老品牌没能历久弥坚,甚至在历史的汹涌大潮中被埋没、被淘汰,最终成为历史的一份子。

今年8月,有报道称成立于2002年的丽水“六江源”品牌已被莲都法院裁定受理破产;5月,诞生于1945年的牙膏品牌“田七”被法院公布了一则拍卖公告,“田七”母公司广西奥奇丽股份有限公司拥有的土地使用权、房屋、建筑物,生产设备(牙膏、湿巾),“田七”57个商标等相关资产整体进行网络拍卖;去年10月,创建18年的常州盛扬电动车清算倒闭;同年11月,成立于2005年,天津市飞鸽集团下属企业“飞鸽电动三轮车”资产被法院拍卖……

一些老品牌不可避免地正面临新兴品牌的冲击,以至于它们的日子不是那么好过。比如作为“下饭神器”的代表,近几年,老干妈的销量神话却风光不再。

据Euromonitor数据,2018年,老干妈调味品零售市占率为3.6%,低于海天和李锦记。在京东上,除“老干妈”风味豆豉酱销量居首外,另3款口味的“老干妈”销量分别低于草原汇香香菇牛肉酱、海天拌饭酱、鹃城牌红油豆瓣酱和吉香居暴下饭系列。在天猫上,陶华碧老干妈系列辣椒酱未进入销量前十名。

潮州松发陶瓷也是亟需复兴的品牌之一,它成立于2002年,主要经营日用陶瓷、酒店用品、家居用瓷、陶瓷酒瓶、艺术瓷等,还曾先后为中南海、人民大会堂定制生产礼品瓷及国宴用瓷。

光环加身的潮州松发陶瓷还在2015年3月成功上市,但可查的数据显示,这家老品牌在过去几年表现的并不如人意。上市之前的2011年至2014年,公司净利润为0.44亿元、0.46亿元、0.43亿元、0.49亿元,基本上是止步不前。

在资本市场上,其上市9个月时,股价最高曾达73.09元,但从2016年1月中旬开始,股价转向下跌,去年7月,收报14.90元。如今,其股价才又有点起色至16.59元。

事实上,近几年,在互联网+时代下,不仅新品牌来势凶猛,外资品牌也强势进入中国,正有大批的老品牌亟需复兴。

以上海为例,据上海市经信委数据显示,到2014年,在上海的老品牌里,勉强维持现状的占70%左右,长期亏损、面临倒闭破产的约占20%,而效益良好、已形成规模效应的仅有10%左右。在上海的中国驰名商标企业中,只有10%的企业是中华老品牌企业。

老品牌占有用户心智

老品牌占有用户心智

不可否认,老品牌有新兴品牌无法跨越的魅力。

去年9月,星瀚资本关注到荆州的老品牌活力28,并于今年7月与挑战者资本一起对其进行了数千万天使轮投资。

这期间,这家老品牌凭借新产品已经取得了不小的成绩。据悉,从去年4月推出产品到年底,8个月时间项目营收已超2000万元,活力28CEO李建飞预计今年营收超过1亿元。

活力28是一个日化国货品牌,它已有几十年的沉淀,市场占有率最高时曾达70%,后被利洁时收购。杨歌透露,“当时,因为内部管理等问题,活力28这个品牌有接近20年的时间没有在市场出现。直到2017年底,李健飞觉得这个品牌的价值很大,应该能够恢复以往的市场影响力,所以和品牌方沟通后,他将活力28独立出来重新启动。”

之所以投资活力28,杨歌有他自己的投资逻辑。

一方面,李健飞曾在利洁时和日化巨头宝洁工作15年,市场上流转的大多数日化洗护行业的配方基本都经过他手。

另一方面,杨歌认为,老品牌的优势非常明显。相比新品牌,它们本身具有占有用户心智的特点。

他解释,在二三十年前,市场上没有那么多的商家和广告。一般情况下,一种商品用户只能记住一个品牌,比如“恒源祥 羊羊羊”“送礼就送脑白金”等广告,虽然广告词简单,但至今人们依旧朗朗上口。

这也不难理解,当时大家都是守着电视机,用户接受程度更集中。但近10年来,用户接受事物却越来越碎片化,抖音、快手、微博、小红书、淘宝等渠道里面的品牌层出不穷。这也导致目前品牌集中性越来越低,消费者能够记得的品牌却越来越少。

“今天我做一个白酒品牌,明天你做一个酸奶品牌,后天他又做了一个新品牌。大家会发现,前几天特别火的一个产品,过几天就被遗忘。今天又有一个产品火了,但大家只是浅谈两句,过后就又忘记了。”杨歌明显感觉到,各种渠道里层出不穷的品牌,不仅让品牌呈碎片化,也让用户们开始“自闭”。

他笑言,“主要是品牌和广告太多了。用户每天刷抖音,你今天刷到10个广告,明天又刷到10个品牌,一年下来就刷到3000多个,那你能够记住谁?谁也记不住。”

但他认为消费者对老品牌的印象,却是深深刻在脑海里的,这种现象实际上是过往品牌营销红利。杨歌认为,这种营销红利其实是可以唤醒的。

2011年,北冰洋汽水已经被搁置10年之后,北冰洋开始进行老品牌唤醒。杨歌透露,当时的他其实对北冰洋汽水的复兴保持怀疑。“它们唤醒老品牌的条件很‘奇葩’,就是要用原有的工厂、包装和配方,进行生产。当时我就觉得这样一成不变的品牌,是没有市场占有率的。因为当时国内外的商业已经很发达,北冰洋要搞一个20年前的东西返回市场,怎么可能成功?”

但事实恰恰相反,北冰洋的回归势如破竹,迅速在整个北方市场开始复兴。杨歌复盘了这一现象,他认为,这是由于老品牌唤醒的忠诚度和冷启动速度非常快。“因为北冰洋这个品牌是留在消费者脑子里的,无论是味道还是记忆都是非常深刻的。”

他明显感觉到,在2015年之后,越来越多的新品牌充斥消费市场,消费者反而更加乐见老品牌回归。简单说就是,人们在使用商品时仍然需要寻找一些头部商品,然后还会长期使用这类产品。“比如我在使用香皂时,主要就用舒肤佳。因为我认为这个品牌稳定、质量好,更靠谱。”

老品牌复兴都怎么玩?

老品牌复兴都怎么玩?

老品牌想要复兴都是如何玩的呢?

“百雀羚跟‘局部气候’合作的微信广告至今让我印象深刻。一镜到底的叙事形式和神转折刷新了我对传统护肤美妆常规传播的认知。”说到老品牌复兴,某VC市场总监susan第一时间想到的就是百雀羚。

说起来,百雀羚的营销广告确实一直被公关、新媒体、营销圈和用户们推崇。

2017年5月,“局部气候”发布了一则百雀羚一镜到底的长图式广告。1931年,上海滩,身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕,走出洋楼执行任务。滑动图片,电影剧情版的代入感和各种旧上海的小知识徐徐展开,让人们充分了解旧上海的万种风情,然而图片最后,却是让人猝不及防的百雀羚广告。

这样一条具有故事性和创意性的“神广告”让人拍案叫绝,有网友评价,“老奶奶都不扶,就服百雀羚。”广告给百雀羚带来过亿量级曝光,几千万量级的阅读,百雀羚凭借这则广告占据着各大广告页面的头条。

创立于1931年的百雀羚,毫无疑问是上世纪30年代中国护肤时尚风潮的引领者。但随着时代的变迁,百雀羚不但被无数外资品牌和2000年前后成立的国产护肤品牌围追堵截,而且在产品、品牌和渠道上也开始表现得毫无竞争力。

从 2008 年开始,百雀羚的品牌开始重建。

在产品上,其不断发布全新的草本精萃系列作为支撑;渠道上,抓住当时商超大举进入市场的机遇,快速进入商超,进行大面积铺货;营销上,更是不要钱似的砸广告,据说百雀羚的广告观念向来是“最贵的才是成本最低的”;在用户上也有了全新定位,包容性比较好,适用于全年龄段消费者,也能涵盖所有护肤功能点:保湿、祛痘、抗衰老……

一系列动作下来,2008 年,仅武汉一个城市百雀羚的销量就翻了 10 倍,从全年 70 万增长到 700 多万。到 2013 年,百雀羚在全国的代理商就达到近 400 家,进入商超网点约 3000 家。

至今,百雀羚依旧是老品牌复兴成功最被人津津乐道的案例之一。

百雀羚集团最新财报显示,2017年集团零售额同比增长22%至177亿元,旗下品牌百雀羚对收入贡献高达90%。公司表示2018年销售目标有望实现230亿元,得益于百雀羚近年来年轻化营销策略及电商渠道的拓展,2015年和2016年的销售额分别为108亿元和138亿元,并将继续保持增长趋势。

说到老品牌复兴的玩法,Susan认为,其实还是以品牌传播为主。“它们的玩法差不多,老品牌越来越注重网络影响力和广告营销:跨界合作、快闪店、造话题、邀请明星代言等。”

已经88岁“高龄”的国民笔英雄就选择跨界合作的套路复兴:牵手施华洛世奇推出女性钢笔;与锐奥推联名IP墨水酒被一抢而空;和人民日报合作人民文创向建国70年献礼……

泸州老窖在此前也试水过新动作,出了一款白酒味香水,“创造话题”也可谓相当成功。虽然不少用户们吐槽这款香水廉价,但贴吧、微博、知乎等都是讨论泸州老窖的话题,让泸州老窖在年轻用户们面前刷了一回存在感。

还有一些老品牌,选择与线上平台合作,拥抱变化。

上文谈过的松发陶瓷就是其中的一家。去年12月,其加入拼多多“新品牌计划”,并称将培育全新品牌,拥抱内需市场。

据松发股份市场部总经理卢少鑫介绍,在拼多多上线两个多月,其打造的19.9元包邮的“三只装陶瓷保鲜碗”已经销售14万只,其店铺复购率已经维持在20%以上。

老品牌想复兴不容易

老品牌想复兴不容易

老品牌想要成功复兴,其实并不容易,只靠情怀、靠怀旧,显然不行。即使能够获得流量和关注,可能也是短暂的。

杨歌认为,老品牌的唤醒是需要市场机遇的,而且它回归市场的可行性判断也非常重要,这要看品牌是否能够实现“老树开新花”。他认为,老品牌确实能够在市场占有率和市场忠诚度占有优势,但也要能在这个基础上进行创新。

“真正的‘老树开新花’要看产品能不能改变品牌过往的生产习惯,不能让大家的脑海中认为你是一成不变的。对于日化产品来说,它产品的成分是否健康有效。对于机械工程来说,设计感是否够强,是不是能够结合人工智能等。”他解释,活力28在重新唤醒后,就做了大量的研发和尝试,在原有的配方基础上进行了很多创新。

杨歌坦言,市场契机的形成也不容易。“需要真正的天时、地利、人和,团队要重新聚合起来,老品牌要得到资本化,然后再进入到市场唤醒的阶段,这个过程相当难。”

此外,企业最难的还有要能找到一个懂老品牌又懂新市场的人。选择投资老品牌,首先团队管理者的商业理解能力和市场管理能力要非常强。

“对于一个老品牌,不代表你拥有一个IP,我就要投资你。实际上,现在20个老品牌里面可能只有1个能回归成功。”杨歌也感慨,品牌想要复兴,并不是件容易的事情。

“秉坤”作为曾为百雀羚、佰草集等老品牌提供数字营销解决方案的服务商,其市场负责人邓弋涛向消费Z时代表示,新一代国货品牌给老品牌也带来不小的压力。前者往往自带互联网基因,更懂新一代消费者,不仅擅长线上打法,对线下也有涉及。面对新兴品牌的挑战,老品牌如何利用数字化手段,将线下门店、渠道资源转换为运营优势十分关键,且线上与线下体验打通也是重中之重。

老品牌想要复兴,显然是个技术含量很高的事情。事实上,确实正有一堆品牌被认为在回归的路上越走越远。

比如去年9月,老干妈突然进军时尚界,推出了一件红色连帽卫衣。在卫衣上,有一个显眼老干妈logo,左侧的衣袖印着“国民女神”右边的衣袖则印有英文字样。这样的设计被不少人吐槽“审美无能”。

当时这款卫衣标价120美元,但不对外销售,只能购买价值1288元的辣酱套餐才能获得。

老干妈这一举动,虽然引发了很多网友们的讨论,产品一经上架,就被一抢而空,但从长期来看,对其销量似乎没什么作用。反而最近网上充斥着对其质疑的声音,比如“老干妈的味道变了!”“现在老干妈的味道似乎不正了”“总感觉差点什么?”

今年9月,泸州老窖与雪糕品牌钟薛高联合推出的白酒断片雪糕。据悉,该商品已开始预售,但并不单独售卖。一套共10支雪糕,其中有3支为白酒断片雪糕,其余则为常规口味,每套预售价132元。有网友调侃说,“看这名字,就有些上头了。”

还有不少老品牌之间的跨界合作、IP联名玩得不亦乐乎,却忘记了用户们更关心的是产品本身,就很容易“玩脱”。甚至有媒体评价,“这样做对品牌无非就是花钱听响,大家凑个热闹罢了。”

比如今年7月,马应龙推出口红产品成为热门话题,三款唇膏口红,每支售价138元,价格逼近MAC等一线品牌。虽然一时间在网络上形成话题,但最后似乎沦为一场闹剧。毕竟谁都知道,马应龙这家公司是以痔疮膏闻名于世。

还有Rio和六神联名出过的花露水味的酒,更是被网友们评价,“敢喝的都是狠人。”

正如杨歌所言,“品牌复兴不能称为一种模式,这更像是一个话题和一种方法。它们不可复制,不是一个刻板套路,也不是可扎堆的东西。因为品牌复兴需要各种有利资源组合在一起,它们的成功本身就具有偶然性。

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