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原创 短视频变现的春天,真的来了?

你听到的,都是钱的声音。

作者 | 王宇

10月14日,短视频创作者“办公室小野”在停更34天后,重新恢复更新。

这个拥有几千万粉丝的短视频创作者曾以创意、搞怪、好笑的美食短视频不断登上微博热搜。但一个月前,“办公室小野”陷入“模仿门”——山东两个女孩在家用易拉罐制作爆米花,因为点燃高浓度酒精引起爆炸,最后导致一死一伤。

死者的父亲认为,孩子是模仿了“办公室小野”的视频才会导致这样的惨剧。

风波延绵一周,最终“办公室小野”发文道歉,并且与两名女孩的家属私下签订了和解协议。此次更新时表示,未来将避免危险操作。

短视频博主因为社会公共事件屡上热搜,有人看见的是短视频的内容边界,有人看见的是短视频破圈,有人更饶有深意地看到了这里面钱的味道。更多关注、更大流量、更严监管。三年前,papi酱曾因为在视频中爆粗口被广电总局要求整改,那时短视频行业刚刚腾飞,而今产业环境早已不可同日而语。

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回顾2019年,一边是互联网行业资本寒冬降临,一边是短视频行业异军突起,百花齐放。

现下的短视频江湖,抖音和快手两大巨头各霸一方,微博、B站自成一派,类似“办公室小野”这样的短视频创作者依托各个平台,迅速成长,吸粉速度惊人。

2016到2017这两年,腾讯投入12亿元重点扶持企鹅号视频创作者,阿里旗下土豆视频投入20亿元转型短视频,今日头条投入10亿元扶持短视频内容商。

国家网信办今年5月在第二届数字中国建设峰会上发布的《数字中国建设发展报告(2018年)》显示,2018年数字中国建设成效明显,中国网民规模达8.29亿。

这一年里,使用互联网观看短视频的用户尤其多,据《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,中国短视频用户规模达5.94亿,超过了中国网民总数的三分之二。

长度适于观看,内容形态丰富,都是短视频大放异彩的原因,而今年5G技术的发展再次加速了短视频这条赛道的进程。

10月21日,就在第六届互联网大会开幕的次日,淘宝双十一预售开启,薇娅的直播间最高有3200万人同时在线观看。

“不只是快,人类眨眼的时间为100毫秒,而5G的时延为1毫秒,再也不会有卡顿、延时。”(来自《新京报》此前的新媒体文章《围观互联网大会》)

5G一旦真正到来,短视频将占据全面优势,与人们日常生活场景无缝贴合。为了这一未来,资本早已有所准备。

抖音抢占先机,出海成功,风靡东南亚,更成为了日本的现象级产品。阿里紧跟其后,投资了印度短视频社区产品VMate超1亿美元,意图与抖音抢占印度市场;

此前据媒体报道,腾讯投资快手的谈判已接近尾声,快手或与腾讯组成新的合资公司,估值在250亿美元以上。

小米疑似投资短视频平台“朕惊”,斗鱼CEO视短视频为游戏产业的补充。

种种迹象都在表明,在当下及可预见的未来,短视频将是很长时间的流量蓄水池,持续吸引热钱,创造价值。

北京大学中文系教授张颐武甚至这样说:“人们将通过短视频来创造新的社会认同,创造凝聚,创造积极的知识。”

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万众焦点,风口之上,每一位短视频赛道上的竞争者是否都能赚得盆满钵满?

当然没那么容易。

不难发现,短视频同其他内容一样,那些偏向于娱乐、资讯类的短视频内容更易热销。

轻松的情绪,娱乐化的表达,洗脑式的金句,让类似“多余和毛毛姐”、“戏精牡丹“等短视频创作者广告接到手软。

更直接的变现路径是电商。短视频平台纷纷开通电商服务,短视频博主们的巨大流量即刻转化成了购买力。通过“种草”、“拔草”的过程,短视频博主们将自己的人气转变成不断上升的商品销量,向李佳琦和薇娅看齐。

喜欢你就给你钱,是这个时代的人最慷慨的地方。

但有了爆款之后,如果不能持续提升自己的价值,稳定输出有质量的内容,观众的注意力立刻会被更新的创作者吸引。

搞笑视频“多余和毛毛姐”,是众多网友的欢乐源泉。他因为一句“好嗨呦”,被网友熟知。

毛毛姐意外走红后,他了签约无忧传媒,一个重要理由是:对方允许内容先行,变现让步。并且提供了内容团队,在他灵感枯竭的时候有所依靠。

再搞笑的桥段,重复只能带来G点的疲劳。不断求新、求变、求深度,才能不断且高效地生产内容。

单打独斗的个人英雄主义在这个内容爆发的时代已经不太好用,这也是短视频网红容易昙花一现的主要原因。当出现同质化的问题时,内容的创意和快速产出,就成为了胜出的关键。

越来越多的内容创作者倾向于抱团作战,将一时的灵感爆发总结成流程化的方法论。这一切,都离不开可以整合资源的专业化团队。

初代短视频爆款博主papi酱2016年成立MCN机构“papitube”,在此后三年里孵化了一百五十多位短视频创作者。早前,papitube推出了“售罄计划”,旨在生产出离各个品类消费场景更近的内容,持续扩大短视频作者的商业价值,进一步提升papitube在广告主心中的地位。

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另一面,随着短视频受众的急剧扩容,市场不断细分,用户需求也产生了迭代。一部分用户的需求也从单纯娱乐、消遣、买买买,渐渐转为在短视频中追求深层次的获得感。

这就对短视频的创作提出了更高要求,一批内容更有深度、主打纪实类的短视频品牌应时而出。

以非虚构短视频著名的几家头部品牌Aha视频、Figure和箭厂视频致力于聚焦现实生活,试图输出更广阔的精神世界。

他们制作“缩短了的纪录片”——5-10分钟的纪实类短视频。这类视频,拍摄周期长、制作难度大,让类似这样的短视频平台无法保证每日更新。浓郁的纪实属性,又让挖掘内容的难度升级,这是块无法不精耕的田地。

这里没有商品可以让你添加购物车。对于他们而言,变现之路仍在摸索。

在今年8月举办的第五届蓝鲸财经青年传媒人论坛上,Figure的创始人张悦发表了《短视频新兴风口应该如何判断》的主题演讲,对于如何变现,他的态度是唱衰的,他说:“媒体的主要变现手段是广告,因为对于一种媒体产品,短更适用于广告。但专业程度更高、内容调性更好的头部团队会吃掉这块蛋糕的一大部分。”

言下之意,是非虚构短视频的变现,依然干不过好的广告团队。

在会上,他甚至放话说,非虚构短视频就是不赚钱。变现压力导致以拍摄人物非虚构短视频起家的Figure把目标转向别处。他们今年瞄准了微综艺和真人秀,今年四月,Figure出品了访谈类微综艺《思念物语》,主持人是这两年在年轻人中很有人气的李诞,摒弃明星定制,邀请素人在对话中讲述故事。

与Figure相比,箭厂视频背靠上海报业集团,变现压力似乎没这么大。箭厂视频的总制片人钟伟杰在一篇专访中就承认,“我们是界面新闻底下的团队,没有那么大的盈利压力。”

但在不久前的那次蓝鲸论坛上他也指出,今年下半年,箭厂视频将把更多精力致力于热门话题的打造,希望自己能更下沉。

“下沉市场”早就是今年各个领域争抢的热门词汇。很多人认为,快手抖音类的短视频之所以能获得丰厚收益,就是因为抢占了下沉市场,利用长尾效应,持续变现。

在热门话题和爆款制造上,Aha视频一向表现突出。在今年年初腾讯新闻举办的一个内部短视频行业论坛上,Aha视频被称为“非虚构短视频领域的一匹黑马”。

去年,Aha视频制作的非虚构短视频《富豪续命》全网点击过千万。今年初,一支关于女性《买精生子》的短视频又收割全网4000多万的点击量,由它引发的话题“无偶式养娃”在微博热搜榜盘踞三天。

上周,来自Aha视频的一支讲述北京中年男人夜钓的纪实视频又将微博引爆。从传播链条中可以看出,这支视频的爆炸是破圈式的,在自发转发这支视频的微博大V里,有知名生活方式博主韦嗯Wayne,文化媒体人毛十八,还有百万粉丝的经济领域大V阑夕、知名财经博主兽爷。

值得注意的是,Aha视频的变现很有意思。它们制作的商业广告不仅和日常视频一样在自己的渠道中播出,还都获得了超高点击量和观众好口碑。

去年8月,它们制作了一支滴滴的定制视频,叫《师傅,慢点来》,该视频一经播出,即在微博获得5000多次转发,两百多万播放。很多观众评论:过于真实,催人泪下。

非虚构短视频,或者说纪录态视频的特点是完全真实。一切发生,事件、人物,都是真实发生的,每一句话,也是真实存在的。

换句话说,它更高的价值在于拍摄到脚本写不出、也永远不会再次发生的故事和瞬间。

此前,“反大众”、“反流行”、观看门槛高等对纪录片刻板印象今天已被这类纪录态短视频机构打破,它们制作出的短视频,既真实又好看。

知名投资机构经纬中国在成立10周年时,Aha视频所属的细蓝线影业为其拍摄了纪录片《生而不同》。片子长达30分钟,网络上播出后的24小时内,播放破百万。评论中最多的感受是:没想到这家公司是这样的,有充满激情的直白,有追求持续卓越的理智与反思,有层次,有情感,有斗志,很真实。

Aha视频的这种广告类型叫做“原生纪实广告”,是这两年涌现出来的、风头正盛的广告形式。它区别于TVC,首先强调“原生”,即内容平台产出跟自己内容调性吻合的产品,新世相、GQ实验室和兽爷都在做这件事。纪实即非虚构视频,广告即商业。

每个人都有自己的认知半径,而真实永远比虚构精彩。

不过,这种类型的广告视频有一定门槛,相比日常的品牌传播,它更加适用于品牌行进至重要节点、亦或是发生重要事件时的传播。

在变现上,还有一件事是Aha视频和Figrue的一致选择:拍电影。

去年底,Figrure创始人张悦作为制片人和联合出品人,参与了非虚构的院线电影《生活万岁》,电影票房490万。今年1月11日,Aha视频所属的细蓝线影业自己拍摄、制作、出品的纪录片电影《燃点》也在院线上映,票房820万。

在今年1月的非虚构影像论坛上, Aha视频和Figure都表示,纪录片电影的票房和排片都很难,但前景不可小觑,纪录片电影即将进入暖冬。

Aha视频紧紧盯住了这条路。今年9月6日在中国上映的奥斯卡最佳纪录片《徒手攀岩》,Aha视频所属的细蓝线影业作为战略伙伴,深度参与了它。Aha视频表示,它所属的细蓝线影业每年将至少推出一部电影。

除了参与优秀的纪录片,自有IP的深度打造也在持续进行中。10月22日,他们的纪录片《燃点》长篇在今日头条首播,据悉,相比于电影,它拍摄时间更长,90%的内容是全新的。

在“资本寒冬说”甚嚣尘上之际,这部系列纪录长片的上线有一些讽刺。片中全是创业大佬,这些大佬都几经沉浮,甚至已有人沉入海底。

这似乎也预示着短视频行业的道路并非一往无前。娱乐类短视频的高歌猛进,纪实类短视频的匍匐前行,勾画出了2019年风口上的短视频的全貌。

Figure、箭厂视频和Aha视频这类已经拥有专业化团队的内容产出者,他们已经摸索出自己的内容之路。而不同的变现路径,仍值得我们持续关注。就像Figure张悦所说,“如果只是产出视频,而没法盈利,没法养活团队,那也不是风口。”

04

内容和钱,是否永远相爱相杀?

当今资本市场的狂热告一段落,短视频的受众群体仍在不断细分。在此背景下,想赚到钱,有一点可以肯定:内容创作者不能丢失自己原有的特质。丢失自己,变现一定不会成功。

此刻,一年一度的世界互联网大会正在乌镇举行。互联网、短视频将给我们带来什么变化,短视频创作者未来将从中如何获利?我们拭目以待。

记得电视剧《跟青春有关的日子》里,有这样一句台词:没动静?没动静就是快了。这个时代给予了所有创作者一个特权——试错成本极低,成名速度极快。

而成名之后,这一切的竞争才刚刚开始。

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