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有品类无品牌,拥有3000亿市场的茶叶该如何突围?

“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”,可见这些都是老百姓家庭中的生活必需品,市场容量自然不会小。“柴”对应的是现在的能源,我们在这里不做分析。

而“米”、“油”、“盐”、“酱”和“醋”这几个品类里都有比较知名的品牌如“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”、“海天”、“李锦记”、“恒顺”等。

但唯独“茶”这个品类,直觉上感知周边喝茶及送茶的朋友不少,市场容量也同样不会小,不少人还是能说出知名的茶叶产地,但几乎没人能够说出知名的茶叶品牌,这是为什么呢?

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国内茶产业现状:生产和消费世界第一

茶在中国历史上有着悠远的历史,中国是茶叶的发源地,是世界上最早发现、繁育栽培茶树,加工、利用茶叶的国家,也是世界上最大的茶叶生产国和消费国,同时也是全球唯一生产绿茶、红茶、青(乌龙)茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国家。

中国茶行业产量已经维持十年连续增长。

据前瞻产业研究院发布的《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示,在国内市场,2013年中国茶叶产量已达192.4万吨,并呈现逐年增长态势,进入2018年底中国茶叶产量达到了277.6万吨,占全球产量的45%,居全球第一。

该统计数据还显示,2016年我国茶叶消费量为182万吨,2018年我国茶叶消费量达到200万吨左右,预测2019年我国茶叶消费量将达到206万吨,未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为5.06%,2023年我国茶叶消费量将达到251万吨。

2013年-2018年中国茶叶产量及消费量统计情况及预测

2016年中国茶叶市场销售额达到2148亿元,同比增长14.9%,2018年我国茶叶市场销售额达到2400左右。预测2019年我国茶叶市场销售额将达到2840亿元,未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为9.01%,预计2023年我国茶叶市场销售额将突破4000亿元,达到4010亿元。

2014-2023年我国茶叶市场销售额统计情况及预测

另外,据农科院的数据显示,我国茶叶消费人群约为5亿人,可以说喝茶的遍布各个年龄层,这是一个庞大的消费群体。

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国人是如何消费茶叶的?

茶叶在我国大致可以分为:绿茶、红茶、青(乌龙)茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类,再加上北方人喜欢喝的花茶。

目前消费结构中,绿茶、乌龙茶占据主要份额,2017年二者比重分别为61%、13%,但近年的比重在下降。同时,黑茶(普洱茶)、红茶的份额逐渐提升。白茶和黄茶依旧还是属于小众品类。

2017年中国各类茶产量占比统计情况

这六大茶类之下还有各个产地品种,比如绿茶中知名产地至少有10个,西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、太湖碧螺春等;红茶有祁门红茶、滇红、正山小种等;乌龙茶有安溪铁观音、台湾东方美人等。

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大市场小企业

茶叶发展受到哪些制约因素?

我国茶企共有7万多家,上亿元规模的茶企却不超过50家(这个数字还是乐观的),绝大多数是千万元、百万元级别的小微企业。整个茶叶市场处于初级的无序竞争的混乱状态。

新三板挂牌及香港上市的茶叶企业数据

从上表的数据中可以清晰的看到,行业排名第一的香港上市公司天福茗茶2018年的营业收入也只有16亿元,而接下来的几家茶企的规模都没超过5亿元。

■一边是3000亿元的茶叶市场容量及约5亿的消费群人

■一边是行业内都是这样的小微茶企

这么强烈的反差,显示的茶叶行业的发展受到了很强的制约因素,有如下几点:

①茶叶的农产品属性太强

茶叶行业的上游是种植业(农业)、中间是加工制造(制造业)、下游是销售(快消品行业)。现阶段是上游的种植业属性很强,中间的制造业和下游的销售都很弱。整个行业尚未产业化,产业链之间没有相互加强,反而是相互制约。

② 过于强调产地属性,有品类无品牌

中国自古以来有很多的名茶,如“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”、“六安瓜片”等,但没有一个是产品品牌,全部都是地域品牌,这是典型的有品类无品牌。

③ 采摘及加工标准化程度极低

虽然茶叶可以分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶,是一年四季都可以进行采摘的。采摘全部是靠手工,茶叶采摘难度大。

另外,加工环节的标准化程度很低,传统的茶叶制作都是靠人工把控,没有成熟的设备,都需要自己研发设备,而茶叶加工设备差不多到6月份就可以停歇了,如此低效率严重制约了这个行业的企业规模。

④ 价格不透明,熟人经济盛行,少有企业做品牌

茶叶行业存在严重的信息不对称,绝大部分消费者对品类繁多的茶叶只是略知一二,而茶叶行业本身的价格体系混乱,存在明显的价格不实、价格虚高甚至价格欺诈现象,严重制约了茶叶的竞争力。

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茶叶行业的突围之路

我国有约5亿的茶叶消费人群及3000亿元的市场容量,而且消费人群及市场容量还在持续增长,充分说明茶叶行业有大投资机会,只需要在以下几个方面注意:

●1、不要涉足上游的茶叶种植,只需要和茶农合作建供应链即可

茶叶种植是农业属性,农业是典型的投入大、产出低、风险大的产业,单个小企业很难承受这么大额的投资,而且企业现阶段要将核心的资源投入下游的产品和销售上。

在上游的种植环节最好选择与茶农合作,发挥各自的优势,但对种植过程需要严格的监控。

●2、需要涵盖主要品类的主要产地,但SKU要精简

不能只做某一类茶,需要涵盖绿茶、红茶、黑茶、乌龙茶、白茶、花茶等全品类茶的主要品种,满足绝大部分消费者需求。

●3、产品要标准化及价格透明

●4、价格定位要大众:针对大众消费群,价格不能高

●5、自建线下门店及利用好电商渠道

中国一直都是世界级茶叶大国,茶叶市场也一直保持着快速增长的趋势。为了打造茶品牌,拓展茶市场,繁荣茶经济,由上海茶业交易中心(TEAEXSH)和高登商业(GOLDENEXPO)联合主办的中国(上海)国际茶业博览会(简称:CITF CHINA)将于2020年5月7日-9日在国家会展中心-上海虹桥召开。展会将继续发挥上海国际化、专业化、市场化、规模化的引领作用,助力区域协同发展,加强产销精准对接,以“专注茶叶贸易与成交”为主题,打造上海茶叶采购行业盛会。

相约2020中国(上海)国际茶业博览会,欢迎全球各地茶商汇聚上海!

如欲了解更多详情,请致电021-64396190或发送电子邮件到info@goldenexpo.com.cn进行展会查询。

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