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原创 上海迪士尼为何拒不调解?看它卖饮食赚了多少钱

【上海】浦东消保委:上海迪士尼不接受调解 坚持翻包检查

文丨杜虎

近日,上海迪士尼翻包检查、禁止游客自带饮食的事情有了下文。

美国迪士尼总部称无法回复关于上海迪士尼的问题,上海迪士尼则表示不会更改相关规定。上海市浦东新区消保委表示,迪士尼不接受调解,坚持翻包检查。

(翻包检查现场。图片来源:人民网)

上海迪士尼方面的强悍回应,从公关层面来说,自然会引发新的不忿。其公关引发关注的一个重点,是称“园方也是出于安全需要,这是应相关部门的要求”。但具体是哪个“相关部门”又拒绝透露,只能让消费者浮想联翩,猜测其实不是得到某种暗中加持。

上海迪士尼是上海的一大“金主”,翻包检查、禁带饮食、游客提告等混杂了个人权益、消费选择与商业模式等诸多方面,整合各方面利益主体的强弱对比,如今这样的“结局”也是在预料当中。

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在围绕迪士尼有没有权力翻包检查上,大众的争论很多,但还是太善良了。

有人拿地铁安检来说事,为迪士尼翻包检查辩护。这其实是两码事,一个涉及公共利益勉强说得通,一个则是商业考量,有强悍背景才能遂行。也有人以KTV或酒楼禁止自带酒水饮食比较,算是接近了,但相较上海迪士尼的体量,也不可同日而语。

在第一波舆情风波中,早有评论触及要害:上海迪士尼之所以严格门禁,并且不惜以损害公众形象为代价来翻包检查,其动机既不是维持园区清洁,更不是要强化游客安全保护,而纯粹是商业动机使然。说白了,是建立一道捍卫迪士尼餐饮利益的“护城河”,保卫迪士尼在餐饮模式设计、挖掘餐饮收入潜力的绝对主权。

餐饮收入对迪士尼有多重要?说它相当于饮食对一个人生命那样要紧,恐怕不算夸张。据《旅游消费新升级》报告披露的数据,上海迪士尼人均消费两千元以上,而餐饮收入约占园区总收入的24.5%,以此估算,人均饮食消费490元以上。以上海迪士尼日均3万人的进园游客规模看,饮食收入的重要性可见一斑。

迪士尼的收入增减主要与两个因素有关,一个是游客量,另一个是每名游客的平均消费量。这两个数量是增是减,决定着迪士尼的年报好不好看。东京迪士尼2018年前三季度的财报证实,尽管出售自营餐厅拖累了收入增长,但即使这样,餐饮对东京迪士尼的贡献也是不可小觑的。

该财报显示,东京迪士尼商品销售、餐饮和酒店业务增速分别是13.4%、10.1%和11%,远高于门票的8.4%增速。即便在主题公园业务范围内,二次消费也要高于门票收入,两者占比分别为46%和54%。而在餐饮板块,东京迪士尼的毛利润接近六成,远远高于公司整体40%的毛利润。

(东京迪士尼乐园活动)

另外,根据金融界《解密》粗略统计,如果按照开业三年3000万游客、人均食饮消费490元计算的话,上海迪士尼三年食饮收入就能达到147亿元。一周年庆典期间,上海迪士尼美滋滋估计:如果把乐园售出的玉米热狗和火鸡腿首尾相连,累计长度将相当于377座上海中心大厦的高度,约为23.8634公里。

当然,在如此销量巨大的饮食规模下,出现问题也在预料中。有媒体报道,公开数据显示,今年2月19日,上海浦东新区市监局曾给予迪士尼行政处罚,处罚原因是“售卖过期牛奶”。去年9月和今年2月,迪士尼也曾两次被浦东新区市监局开罚单,处罚类型都是食品安全案件。

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上海迪士尼三年饮食收入近150亿元,而且单品溢价惊人,一个热狗45元、一根烤肠30元。这也不算什么,毕竟是愿买愿卖。值得一提的是,迪士尼之所以紧紧抓住开包检查、禁带饮食等商业内规,坚决不愿妥协,不只是饮食收入可观,能抵消门票收入下跌,还因为餐饮模式的设计深入迪士尼营销体系中。

换句话说,迪士尼不只是售卖饮料、餐食那么简单,它在餐饮方面灌注了极其周密的营销因素。曾有业界媒体报道过,综合起来,迪士尼餐饮营销实现了“四化”:演艺化、门票化、类型化和应景化。迪士尼用这“四化”,将自身与国内其他主题公园粗陋的饮食生意区别开来,并有底气贯彻冗长的开包检查等程序。

东京迪士尼乐园的游客可以边吃饭边看表演,这个餐厅环节比很多游乐项目都要受欢迎。其中,迪士尼明星表演完毕逐桌合影的那家餐厅,更是一票难求,需要在入园一个月前提早抢位。而收费方面,则按照时段、座位区的不同,进行差异化定价,成为小康家庭妈妈们千方百计想要尝试的项目。

餐饮还与乐园门票捆绑,与免费购物区优惠联动,东京迪士尼通过捆绑早中饭和小食的三合一门票,游客可以节省七八十元人民币的支出。而餐馆、小吃摊、自助餐等类型餐的设计,则有效区分游客的消费阶层。在中外不同节日期间,应景化供餐更是不可少,这些都将迪士尼的餐饮模式打造成餐饮IP。

一位深度参与上海迪士尼建设与管理的工程师曾对媒体表示,“上海迪士尼每天售出的米饭高达6吨”。人们除了对高价餐饮颇有微词,但更主要的是迪士尼已经把餐饮营销与其他乐园因素结合到一起,这意味着,餐饮的波动会导致迪士尼整体不稳。因此,对游客自带饮食的严防死守,就是逻辑上的必然。

此外,迪士尼对餐饮收入的分配,是属于总公司还是属于海外合作股东,也是迪士尼排斥外来饮食的动力因素。香港为了争取迪士尼落户,付出过巨大代价。其中就包括,占股57%的香港特区政府只参与香港迪士尼的门票收入分成(50%),园区包括餐饮在内的利润都归属美国华特迪士尼公司。

上海迪士尼的收入如何分成,还只是停留在知乎提问的层次上,尚未找到详细的利润分成比例、分成规模等数据。考虑到迪士尼在全球推广其模式强调的可复制性,再虑及迪士尼在落地谈判时的强势地位,合并考虑迪士尼对上海的衍生收益,无论餐饮利润如何分成,确保其不被外来饮食冲击,应是中外股东的共同利益所系。

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2016年5月,上海迪士尼试营业,饱受诟病的就是高价饮食。当时国际在线的报道原文是:儿童热狗或扒鸡柳配米饭60元、芝士牛肉汉堡80元、一杯百事可乐15元,想要吃的更好一些,动辄要花去几百元。泛泛而言,一个三口之家的迪士尼一日游平均需要2600元左右(包括门票、三餐和购物费用),而两日游则需6000元。

(上海迪士尼园内三明治80到85元不等。图片来源:人民网。)

无论游客怎样抱怨高价饮食,或者对开包检查不满,上海迪士尼之所以坚持不改,根本原因不在于它对自身餐饮IP的自信,而在于两大因素:一是中产阶级高收入家庭的游园消费欲望相当强劲,二是迪士尼对上海政经的贡献,足以让它得到庇护。上海迪士尼捍卫餐饮上的盈利模式,可能找到了全球最佳“土壤”。

迪士尼游客的画像也显示,迪士尼游客拥有汽车的比例、4000元以上高价移动设备拥有率,都是五六成以上,显示迪士尼不愁中高端客户。迪士尼的定价建立在某种讲得通的“市场”基础上,定位并非低端大众消费,但低收入群体玩转迪士尼的热情甚至更高——高中低端“通吃”,这就很有意思了。

上海迪士尼游客消费能力到底有多“野”?早在2016年底,华特迪士尼就对上海迪士尼在2017财年“更接近实现盈亏平衡”给予厚望。2017年财年,华特迪士尼交出净利润89.8亿美元的漂亮财报,上海迪士尼是“有功之臣”。而同期,香港迪士尼全年净亏损增至3.45亿港币,至今连亏四年。

(香港迪士尼乐园餐厅。图片来源:香港迪士尼官网)

上海迪士尼由华特迪士尼公司与上海申迪集团共同出资,双方设立两家业主公司和一家管理公司。上海申迪持有业主公司57%股份,华特迪士尼持有余下43%,而管理公司中,前者持股30%,后者持股70%。而上海申迪的股东中,上海国资委占股25%,上海广电集团公司和上海陆家嘴公司分占30%和45%。

当年香港特区政府为吸引迪士尼,除了给予一块价值40亿元港元的土地和一系列配套基础设施(包括一条专用地铁线路)外,还为该园的建设投入了32.5亿港元股份和61亿港元债务。迪士尼在香港拿到“不平等条约”,美国总部在香港迪士尼派驻高层管理团队,港方还要向美方支付品牌费、管理费和高管工资。

2004年上海与迪士尼谈判,刚开始,迪士尼要价很高,比如要求主题公园方圆25公里范围内不许有高层建筑,并要求迪士尼主营园区周边大部分餐饮、酒店和娱乐设施,现金和基础设施都由中方投入;外方投入少部分现金和品牌,并向中方收取特许费和管理费等等。这一度导致谈判破裂,拉长了谈判期,直至2010年签订协议。

(上海迪士尼。图片来源:视觉中国)

一组研究数据显示,上海迪士尼的配套设施建设融资由财政投入完成,主题乐园计划投资245亿元人民币,酒店及零售餐饮娱乐部分计划投资45亿元人民币。算上迪士尼乐园旅游度假区,及其周边公共配套建设,上海在迪士尼项目上的投入超过1000亿元人民币。

看到这里,大概都清楚了,上海迪士尼禁止自带饮食、翻包检查的背后,是为了保卫掘金模式中餐饮收入那块的设计,是为了在园区内部制造一个实现其餐饮谋利的商业意图,所以必须在入园环节就“净空”游客的行囊,一个饥肠辘辘且只能从迪士尼购买餐饮的游客,是迪士尼的“最爱”。

总之,迪士尼围绕餐饮进行的种种设计,都是为了增强餐饮盈利能力,暂时不清楚上海迪士尼这一块收入的分配去向,但美国迪士尼是可以从香港直接拿走餐饮利润。但上海迪士尼的股权结构及管理架构,都会天然地避免大众诉求伤及餐饮利润。迪士尼的优势地位是结构性的,它吃定了成千上万来实践美梦、被搜包的游客。

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