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原创 对话茅忠群:我为什么坚持企业不上市,不打价格战?|“致知100人”11期

搜狐财经联合《经济》杂志“致敬建国70年”系列访谈——“致知100人”第11期(点击进入专题)

近年来,以“三大件”(彩电、冰箱、洗衣机)为代表的传统家电市场增长乏力,遭遇天花板。国内外知名家电企业纷纷转头青睐厨电行业,不少企业甚至认为厨电行业仍是一片“蓝海”。

厨电领域是否是家电行业的最后一根救命稻草?原有的厨电企业面临当前的市场环境和行业竞争,将会如何布局?

近日,搜狐财经和《经济》杂志联合对话了厨电行业的知名企业方太集团董事长兼总裁茅忠群。

1996年,茅忠群和父亲茅理翔涉足高端吸油烟机项目,在洋品牌环绕之中创立了中国人自己的高端品牌。

在23年的发展中,方太集团从以外国油烟机为原型进行改良式创新,到不断推出具有自主知识产权的原创产品,并且每年坚持拿出不少于销售收入的5%搞研发。

茅忠群强调,他治理下的方太集团不上市、不兼并,不打价格战。

在追求“来钱快”的国内商界,坚持不上市的茅忠群似乎有些特立独行。他对资本看得很明白,他说,不上市可以不受资本市场的影响,静下心来做自己想做的事情。

茅忠群强调,“企业不做500强,要做500年”,他采取中西合璧的管理模式,引入“身股制”,在公司内部推行全员(工作满2年以上的员工)分红。

从创立伊始,茅忠群就和父亲约法三章,淡化家族制,引进职业经理人。即便是家族中有比较优秀的人,也坚持公司的原则,坚持“举贤也避亲”。

面对当前厨电行业的竞争和行业发展,茅忠群表示,当前互联网对厨电行业的影响并没有想象中那么大。他强调,产品研发一定要坚持顾客导向,而不是技术导向,要通过持续不断地创新,用产品来支撑高端品牌的发展。

本期嘉宾:方太集团董事长兼总裁 茅忠群

企业打价格战是没有出路的

经济杂志&搜狐财经:家电企业的发展逻辑往往是通过低价高性能来吸引用户,随后推出高端产品,但方太一开始就选择走高端路线,为什么?

茅忠群:你所说的是一般的打法,但我觉得做企业没有规定的路线。

方太定位高端有特殊原因,首先是对市场的预判。我父亲创业时做的电子点火枪就是定位大众化的产品,结果深陷价格战。所以我们认为走低端路线、打价格战是没有出路的。

其次是我的梦想。在创业之初,我们通过调研发现,当时整个家电行业的高端品牌都是洋品牌,于是我立志要做家电行业第一个中国人自己的高端品牌。

搜狐财经&经济杂志:近两年,厨电行业的消费低迷,并呈现出负增长,怎么看待厨电行业的发展趋势?

茅忠群:近两年的行业销售数据不好,存在多方面的原因。总的来看,受宏观大环境的影响,消费者信心下降,不敢消费;而且家庭负债率突破百分之百,消费者可支配的钱没有过去那么多了。

这两个因素不仅对厨电行业有影响,对所有的行业都有影响,比如,汽车行业从去年下半年起也出现了负增长。

从行业因素来看,房地产市场发生了变化。过去房地产销售以新房为主,现在北上广等一线大城市的新房市场逐渐转向存量房(二手房)市场。新房越来越少,进而影响了厨电的零售额。

其次,在新房减少的基础上,精装修的比重不断提高,家装市场也由原来的消费者购买大件转变为家装公司全包的趋势。这两方面因素都挤压了过去的B to C市场。

但是从长远来看,厨电市场还有增长空间,一方面因为中国市场大;另一方面,除了传统的油烟机、灶具,我国的新兴厨电与大家电相比,其保有量还非常低,所以空间还是存在的。

搜狐财经&经济杂志:针对当前的宏观环境和行业现状,方太集团有何应对策略?

茅忠群:第一,不断地创新,推出新产品;第二,销售市场从一二线城市向三四线城市扩展。第三,BtoB业务快速发展,对此我们专门成立了团队来加强工程和家装渠道的销售业务。

总之,我觉得需要持续投入创新,并不断提高对创新的要求,因为高端品牌需要优秀的产品来支撑。

另外,保持业务增长主要依靠三大竞争力,即独一无二的产品、服务和文化。

搜狐财经&经济杂志:目前在研发方面的比例是多少?未来几年在投入上有何规划?

茅忠群:目前实际投入的研发比例在销售收入的5%以上。我们对研发没有预算限制,多花一点也没有问题,只要不浪费就行。

搜狐财经&经济杂志:你花了多年时间做的创意,但产品上市后很快就被其他企业模仿推出,这个问题您怎么看?

茅忠群:这个现象很正常,全世界都如此。我觉得有两个方法来解决:第一,申请专利,用专利保护自己。第二,不断地创新。因为有的时候,仅仅保护是不够的,一些企业可能会想办法绕开专利进行模仿。所以,只有不断地推出新一代产品,才能立于不败之地。

纳税是最基本的企业责任

搜狐财经&经济杂志:企业如何为消费者做好服务?

茅忠群:服务的核心是人。方太有一个优势,所有的员工都要学习中华优秀文化,践行“五个一”(立一个志、读一本经、改一个过、行一次孝、日行一善)。

比如日行一善,我们的工作人员去服务客户时经常顺道做好事,这是他们对自己的要求,因此客户的体验会比较好,去年我们收到1401件客户的表扬信和锦旗。

搜狐财经&经济杂志:企业在发展过程中,如何在自己的发展与社会责任之间平衡?

茅忠群:四年前,我们提出要成为一家伟大的企业。企业不仅是一个经济组织,还是一个社会组织。也就是说,企业在满足顾客需求的同时,还要积极承担责任,不断引导人向善,促进人类社会的真善美。

所以我们认为伟大企业必须具备四大特征,一是顾客得安心,二是员工得成长,三是社会得正气,四是经营可持续。

“社会得正气”就是指广义的社会责任。过去我们讲得更多的是狭义的社会责任,比如我可以拿出一部分钱做慈善,但是你别管我的钱是怎么挣来的。我以前开玩笑讲,可能一个企业捐款捐了100万,但是偷税偷了200万,这就比较尴尬。

所以我们现在所讲的是广义的社会责任,首先从经营管理的过程,以及最基本的法律责任来体现。比如,对产品的责任、对员工的责任、对环境的责任、对税收的责任等。我觉得企业为国家纳税多多益善,这就是法律责任。

第二是发展责任,包括绿色发展、和谐发展、共享发展等等。第三是伦理责任,如何善待顾客,善待员工,善待合作伙伴等。第四是创业者的慈善责任,我们更多地集中在中华优秀文化的传播、教育和社区的支持等方面。

搜狐财经&经济杂志:具体来看如何去入手?有没有一个模式?

茅忠群:如今我们的使命是“为了亿万家庭的幸福”,我们认为小家庭要幸福,离不开周围的环境。比如,如果居住的小区环境很差,那么其中的家庭就很难真正幸福,因此今年我们提出建设“幸福社区”。

所谓“幸福社区”,先要在理念上说清楚,随后从物业、居委会、业主和业主委员会四个方面入手,共同建设幸福社区。

初步计划是,未来10年打造1万个幸福社区,但是中国非常大,作为企业很难全面亲力亲为,我们将更多地利用线上传播的力量,比如推出“方太幸福家APP”,提供好的内容,分享幸福的智慧。同时,全国各地的100多个办事处会进行线下推动。而且目前总部专门成立了一个新部门,来主导与外部伙伴共同推进社区建设。

坚持不上市,不受资本市场影响

搜狐财经&经济杂志:您曾多次在公开场合表示不上市,现在还是坚持这个态度吗?

茅忠群:至少目前还没有上市的计划。

搜狐财经&经济杂志:不上市的利和弊分别是什么?

茅忠群:每个企业都不一样,上市与否没有对错,主要还是根据自己的情况来决定是否上市。不上市可以不受资本市场的影响,静下心来做自己想做的事情。

比如,方太在管理中将中华优秀文化和西方管理进行了结合,相当于在进行一次很大的实验,并且需要在实践中不断完善。就像科学家在做实验时排除掉干扰因素,我也在实验,我要把所有的干扰因素排除掉。

一般来说,上市意味着给公司节省了很多广告费,或是在收购兼并时能够融到更多的钱,但这对方太而言并不是特别紧迫的需要。

我们很早就成为行业的领导品牌,也没有收购兼并的需求,所以基本上对大额现金没有需求。而且我们每年的效益很好,所以上不上市对企业发展的影响不大。

搜狐财经&经济杂志:你觉得中国的民营企业,尤其是制造业等企业,怎么看待民营企业与资本之间的距离?

茅忠群:我觉得没有标准答案。如果企业需要上市,那就距离近一点。如果不需要上市,距离可以远一点。孔子讲“无适也,无莫也,义之与比”。

也就是说,没有什么事情必须是这样做的,也没有什么事情一定不能这样做,到底是什么原则呢?即应该做就去做,不应该做就不做。

搜狐财经&经济杂志:华为和方太都有员工分红,两者有何差别?

茅忠群:2010年,我们开始在公司推行“全员身股制”。“身股”是晋商发明的,举个例子,我们所熟知的乔家大院,他们有两种股份形式,银股和身股。其中,东家出真金白银,即银股,但东家一般不干活,要招聘职业经理人(掌柜),通过给予掌柜身股来进行激励。

所谓身股就是员工出技术或劳动,然后大家按照一定比例进行分红。

我们借鉴了晋商身股的概念,但是我们所实施的身股不仅仅只针对于高管和核心员工,而是覆盖公司所有的员工。在方太只要工作满两年,员工就自动享有身股分红,也不需要员工个人出钱。

每年我们会拿出总部和分公司利润的一部分进行分红,鼓励大家努力创造利润,同时也是一种长期的员工激励。

这个措施目前的实施效果挺好,而且也在不断优化中。

淡化家族制,举贤要避亲

搜狐财经&经济杂志:我国的民营企业,大都是从家族企业成长起来的,您怎么看待家族企业的现象?

茅忠群:家族企业是一种非常正常的企业形态,甚至在西方发达国家,绝大部分企业都是家族企业。

搜狐财经&经济杂志:未来5-10年是我国民营企业传承的高峰,您认为民营企业该如何适应现代化市场和可持续化经营?

茅忠群:第一,淡化家族制。往往企业在初创阶段,家族的色彩比较浓,很多重要岗位都是亲戚负责。初创阶段这样做问题不大,但是企业要想进一步发展,就一定要引进职业经理人。

方太在建立之初,就规定亲戚不准进入管理层。当时家里对这个规定也有意见,但是压力主要由我的父亲承担了,时间长了,大家也都理解了。

搜狐财经&经济杂志:有人说“举贤不避亲”,要是真有特别优秀的人才呢?

茅忠群:既然定了这个规则,还是“一刀切“比较好。 否则别的亲戚也会说“我有能力”,问题又说不清了。

第二,建立现代管理模式,即建设优秀的企业文化。企业文化永远是企业持续经营最重要的动力。

比如,在创业的第一个五年末,我们就明显感觉到管理上的短板,所以第二个五年重点解决管理问题,当时主要采取了三个措施,一是开始从世界500强引进高管;二是我去中欧国际工商学院读EMBA;三是全面引入卓越绩效模式,而且不断对该模式进行改进。

搜狐财经&经济杂志:往往企业在引进人才时会出现水土不服的问题,你是如何解决的?

茅忠群:很多民营企业确实存在“一言堂”等问题,或是“开会的时候不讲,散会后乱讲”等不好的文化,这些文化让引进的人才很难忍受。所以早期很多民营企业引进的人才存活率很低。

但是从我的观察来看,主要的原因不在于职业经理人,而是老板自己。我的经验是,老板首先必须跟职业经理人保持良好的关系,并尊重他们。其次,从一开始就努力打造和外企比较接近的企业文化,为职业经理人提供舒适的工作氛围。

搜狐财经&经济杂志:未来方太还是一直专注主业吗?

茅忠群:未来我们定了三个目标,一是未来十年助力1000万个家庭提升幸福感;二是未来十年助力10万名企业家学习中华优秀文化,建设伟大企业;三是到2030年前后成为一家千亿级的伟大企业。

从现有的数据来看,整个厨电领域的市场蛋糕在1000亿左右,未来市场还会增大,但是不足以支撑方太成为一家千亿级企业,可能做到300-500亿。

我们一直特别重视专业化,因为只有专注才能真正做出好品牌,做出好产品。但是专业化是相对的,比如在创业的前几年,专业化主要体现在做油烟机;近20年,专业化主要体现在做厨电。

所以,企业要发展必须寻求更大的发展空间。我们的思路是通过创新研发更多具有市场潜力的新产品。未来仍然是围绕“为了亿万家庭的幸福”,在一个家的范围内。我们不会去做中低端市场,坚持不打价格战,也不会进入市场比较小的领域。

在我看来,推出一个新产品需要结合市场的发展,比如近期推出的净水产品就是因为市场需求的增大。近两年,厨电市场的发展增速下滑。在这种情况下,我们对创新的要求更高,推出新品的速度更快。

搜狐财经&经济杂志:说到伟大企业,往往和企业家有关,国内外有没有你比较欣赏的企业家?

茅忠群:从不同的程度或者某一个角度来讲,肯定是有的。比如,华为的任总,虽然我不太认同他的一些理念,但是对他的很多方面还是挺佩服的。

但真正能够完全符合我所说的伟大企业定义的企业家,目前确实还没有找到。

比如,员工得成长,这个成长包括物质精神双丰收,事业生命双成长。一般的优秀企业,往往关注物质激励和职业发展。

再如,社会得正气属于广义的社会责任概念。举个例子,有一些游戏让孩子沉迷其中,可能还让孩子花很多钱。从社会责任的角度来看,这是有问题的,它只考虑了市场占有率和盈利,没有考虑如何保护孩子不沉迷游戏,没有考虑太多的社会责任感。

所以仅从这个定义的角度出发,基本上很难真正发现各个方面都能够做得比较好的企业家。

(搜狐智库原创稿件,转载请注明:转载自搜狐财经与经济杂志联合打造的“致知100人”系列访谈。)

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