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原创 辣评上半年二线豪华车销量丨分化加剧:雷克萨斯/保时捷劲增 捷豹路虎几近崩盘

搜狐汽车·汽车咖啡馆

文丨陈婷婷

【销量前瞻】

1、凯迪拉克:6月销量21211辆,同比增51.5%;1-6月销量累计114592辆,同比增1.2%。

2、雷克萨斯:6月销量18178辆,同比增96.7%;1-6月销量累计93823辆,同比增36.5%。

3、沃尔沃:6月销量13238辆,同比增13.2%;1-6月销量累计67741辆,同比增10.2%。

4、捷豹路虎:6月销量9532辆,同比降12.3%;1-6月累计销量45726辆,同比降36.2%

5、保时捷:6月销量10935辆,同比增273%;1-6月销量42608辆,同比增28%。

6、林肯:6月销量5040辆,同比增11.3% ;1-6月累计销量25514辆,同比降5%

7、英菲尼迪:6月销量3242辆,同比降7.0%;1-6月累计销量14029辆,同比增21.5%。

8、广汽讴歌:6月销量2221辆,同比增171.2%;1-6月累计销量7434辆,同比增86.7%。

9、DS:6月销量803辆,同比增147.1%;1-6月累计销量1721辆,同比降15.8%。

(注:除广汽讴歌采用乘联会数据外,其余均来自企业官方)

上半年车市,整体呈现两位数下滑,降速超出预期。然而,豪华品牌却继续逆市上扬,销量超过140万辆增速高达7.2%。

然而增长的市场份额并没有被各品牌“雨露均沾”,基本集中在头部企业中。从目前各品牌在华销量来看,二线豪华品牌明显分离出头-中-尾三个梯队,其中头部以凯迪拉克、雷克萨斯为代表,年产销20万辆左右;中部主要为沃尔沃、捷豹路虎,年产销10万辆左右;尾部企业如林肯、英菲尼迪、广汽讴歌和DS等年产销不足10万辆。值得注意的是,保时捷上半年在华销量大增,按此增速预测全年很有可能冲进10万辆俱乐部。

头部企业表现最佳当属雷克萨斯,增速继续领跑豪华市场,销量直逼凯迪拉克;沃尔沃销量增长10%,而捷豹路虎则继续下跌;尾部企业林肯、广汽讴歌同比增长比较明显,英菲尼迪上半年仅售出1.4万辆,DS已经接近冰点。

▼ 凯迪拉克售价直逼迈腾 保时捷/雷克萨斯猛涨

尽管和BBA体量上有一定差距,但就增速而言,部分二线豪华品牌明显超过一线阵营。

具体来看,凯迪拉克仍是二线豪华品牌销量冠军,领先第二名雷克萨斯近两万辆。其中,中大型车凯迪拉克XTS 、XT5和 ALS-L三款车型销量占比77%。相比之下,C级轿车CT6和紧凑级SUV XT4则占比较小。

“宝马3系、奥迪A4L和奔驰C级在中型轿车市场份额在70%以上,二线豪华品牌很难撼动,在中大型轿车和SUV领域更易撬动市场。”乘联会秘书长崔东树说。

(乘联会数据:2019年1-6月凯迪拉克品牌各车型销量)

诚然,品牌力和产品力的提升,是二线豪华品牌市场增长的根本原因。而另一方面,部分品牌的增长还和其定价策略密切相关。特别是随着国五、国六排放标准切换,二线豪华品牌降价促销力度较大,价格下降促进销量增长。

以北京地区为例,目前多家凯迪拉克经销商宣布XT5和XTS车型最高可降价10万元,其中2018款凯迪拉克XT5售价已经跌破26万元;2018款凯迪拉克XTS全部降价7万元,底价不足23万元,售价已经触到雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾、RAV4等一般品牌车型。

(来源:国内某汽车电商网站)

沃尔沃品牌上半年销量最多的两款车型为沃尔沃S90和沃尔沃XC60,占品牌整体份额86.7%,而其中XC60销量同比增30%以上,沃尔沃S60L销量出现大幅下跌,仅为同期一半。

(乘联会数据:2019年1-6月沃尔沃品牌各车型销量)

沃尔沃S90和XC60两款车型销量增长和凯迪拉克有很大相似之处。国五清库存中, 经销商纷纷打出了“跳楼”式促销。以沃尔沃旗舰轿车S90为例,最高降价幅度为12万元,其中2019款T4逸智版价格竟然不足30万元,仅为29.30万元。要知道沃尔沃S90定位豪华型轿车,是沃尔沃的门面,对标车型可是奔驰S级和宝马7系、奥迪A8,然而售价却和三大品牌车型有天壤之别。而新车沃尔沃XC40上市没多久,就已经加入降价大军。

实际上,以价换量的策略并没能让他们扶摇直上,和去年相比,销量下滑最多的正是促销力度最大车型。与此同时,价格战直接导致两品牌利润下滑,2017年因价格战上汽通用单车利润下滑16%,净利润减少9%。今年上半年沃尔沃营业利润同比下降29%,其总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森坦言,定价压力增加挤压了公司营业利润。

相比之下,雷克萨斯销量数据含金量更高。数据显示,1-6月雷克萨斯在华销量达93823辆,同比增长36.5%。值得注意的是,据搜狐汽车了解,雷克萨斯旗下产品并没有大幅降价的情况,且全部为进口车型。

从去年以来,借势平行进口车关税下调,雷克萨斯加快产品投放,目前轿车方面,有ES、CT、IS等,SUV领域推出了雷克萨斯RX、NX、UX以及LX,矩阵丰富。随着产能释放,雷克萨斯在华销量直线上涨。

(威尔森数据:保时捷上半年在华交易量)

上半年保时捷的表现也相当突出,销量突破4万辆,2018年同期为31420辆,2017年为33974辆。今年6月,保时捷同比翻两番,如此高幅的增长,一方面由于去年6月基数较低仅为2931辆,比2017年降低53%;另一方面和平行进口车关税下调保时捷SUV车型售价降低有关,如Macan的售价为54.5万-65.1万元,在保时捷品牌光环作用下,新政实施以来销量劲增。

近两年保时捷在国内水涨船高,特别是推出SUV车型以后,中国销量已占全球三分之一。保时捷对中国市场的重视程度也越来越高,如全新Macan的首发亮相选在中国,国六版Panamera和卡宴已经引入国内,新款保时捷911下半年国内上市。从目前走势来看,2019年或将是保时捷在华里程碑之年,迈入10万辆俱乐部。

(保时捷Macan)

▼ 冰火两重天 捷豹路虎几近崩盘

竞争越是激烈,内部分化越为明显。特别是近两年,二线豪华品牌明显强者愈强弱者渐弱。以捷豹路虎为分界点,林肯始终不温不火,年销5万辆徘徊;广汽讴歌和本田并网后有一定提升,但从体量上看,20%的增长基本杯水车薪;DS上半年不足两千辆的成绩,宣告了法系豪华的未来。

逆风而行,不进则退。捷豹路虎和英菲尼迪极具代表性。

上半年英菲尼迪月均销量已不足3000。2012年,为了顺应中国豪华车市增长趋势,英菲尼迪将总部迁往香港。2014年英菲尼迪销量突破3万辆,2015年英菲尼迪宣布国产,同年销量涨33%达40188辆。随后的几年中,英菲尼迪在国内市场始终难有起色,2018年销量下滑8%仍在4万辆徘徊。中国市场迟迟不见光亮,英菲尼迪宣布明年将把总部从香港迁回日本,尽管官方口径为便于生产管理,背后却是无奈选择。

相比之下,捷豹路虎的失意更令人意外。

(数据来源:捷豹路虎官方)

从近7年捷豹路虎在中国市场销量数据来看,其经历了两个增长期,2012年-2014年间,捷豹路虎以年均两万辆的速度增长,进入2015年捷豹路虎产品问题爆发,在央视“315晚会”曝光,以及当年连续多起召回事件的影响下,销量下跌。随即,奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国成立联合机构,调整经销商策略、产品价格;此后两年中,捷豹路虎销量继续增长,2017年成历史最高14.6万辆。

(数据来源:乘联会)

进入2018年下半年,捷豹路虎销量开始暴跌,其中7月下跌46.9%、8月38.1%、9月46.2%、10月49%、11月50.7%,至2018年全年累计下滑4.6%,旗下所有国产车型月均销量均在2000辆以下。2019年以来,捷豹路虎销量继续走低,上半年在华累计下降36.2%。

由于捷豹路虎并未公开旗下车型具体销量,因此从全国乘联会统计的国产车型部分来看,仅有一款车型增长,特别是捷豹XFL和路虎揽胜极光,暴跌70%。

(乘联会数据:2019年1-6月捷豹路虎品牌各车型销量)

为了保住市场份额,捷豹路虎开始以价换量,大幅降价促销,被市场戏谑为“六折虎”、“七折豹”,从短期来看,降价确实能有效提升销量;然而这种方式无异于“饮鸩止渴”,直接影响了已购车主利益,对品牌造成严重损伤。当降价被广泛运用后,随着效果逐渐削弱,销量必然再度陷入下滑。

与此同时,车型降价导致经销商盈利下降,销售网络问题爆发;母公司塔塔集团陷入史上最大亏损,捷豹路虎从利润支柱沦为烫手山芋。

日前,捷豹车型设计师严凯伦宣布退休,掀起了捷豹品牌追忆热潮。《风度》出版人王钢,作为捷豹路虎多年车主他说:“路虎最近两年推出车型节奏不好,导入和推广时间老是踩不到点儿上,捷豹I-Pace上市晚供货不足,不仅是因为奥地利工厂的产能有限,签给美国新出行公司的订单直接减少了零售市场的供货。捷豹路虎快把市场机遇浪费光了。”

问题不止于此,公司决策不够灵敏,反应速度跟不上国内市场,新能源布局不够及时,合资公司缺少豪华品牌运营经验,营销欠缺,用户服务意识不强……

今天的捷豹路虎,亟待走出困局。

日前,捷豹路虎中国总裁潘庆公开表示,目前正在从体系能力、品牌建设、产品力、管理、开源五方面进行改革。营销上,捷豹路虎打造全新品牌推广计划,在全国多个城市举办体验活动,同时加强口碑管理,推出“SeviceFirst售后服务品牌”提升售后服务质量;减轻经销商压力去库存,提供资源支持帮助经销商提高盈利能力。产品方面,升级动力配置,英杰力发动机国产,并将推出四款新车,包括全新一代路虎揽胜极光、全新一代捷豹XEL、全新一代路虎发现神行、卫士。

诚然,和所有合资公司一样,捷豹路虎要解决的不仅是产品和技术,摆在眼前更难的是如何调和各方利益,加速决策。更重要的是,以坦诚的态度面对市场,面对中国消费者。近日,从铺天盖地的消息中,我们可以看到,捷豹路虎官方宣布今年5、6月销量回暖,环比上升。但随着下半年国六车型上市,各大品牌共同发力,显然国内市场的竞争将更加激烈,捷豹路虎改革之路也必然会经历一番艰辛。

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