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为啥好榴莲都在这个中国人手里?榴莲界第一产品经理的系统论!

近些年,一大群中国人去泰国淘金,买买买,泰国的榴莲都被中国人买了!

他不是卖泰国榴莲卖得最多的,体量甚至排不上号,但是整个圈子无人不知,因为他是卖高端泰国榴莲卖得最好的。

他就是文记榴莲的文超!这篇文章,剖析榴莲界第一产品经理的系统论

▼先看个广告,这则广告去年在国内刷屏,万万没想到是文记的广告

听过太多成功的案例,为什么还是没有成功?

听过太多成功的案例,为什么还是没有成功?

因为基因不同!所谓的成功案例,都有自己一脉相承的规律,没办法简单复制。

知道他从哪里来,才会知道他为什么成为现在这个模样。

还是12年,文超就是第一批在微博上卖水果的,后来主战同城微商,扎根深圳地区,榴莲正好是他们的第一款产品,而且也是最重要的引流产品。

为什么做高端榴莲?

深圳的环境比较特殊,有百果园还有鑫荣懋,如果用常规方式开水果店,卖常规水果,肯定干不过他们,所以文超选择了高端榴莲。

因为百果园、鑫荣懋是走量的,看不上小而美,也很难做高端榴莲,但榴莲又是个大品,非常吸引流量,很值得做;

关键还有一点,榴莲是水果界的异类,有一群痴迷的粉丝,真正的榴莲爱好者,不在乎多花钱,只在乎口感。

文超当时卖榴莲是切开卖果肉的,每块果肉都要尝一小块,味道不好的直接扔,好的才会送给客户,保证了客户吃到的榴莲口感都是好吃的。

通过这样的策略,文超积累了一大批忠实粉丝。榴莲也成为文记销量最大毛利最高的单品。算上损耗的毛利超过50%,客单价在200左右,每天能卖100多箱榴莲。

如果没有后面的痛点,文超现在会是个小富即安的社区生鲜团长。

但后来痛点来了——挑不到那么多好的榴莲

文超跑遍了江南市场,包括香港市场,所以有名气的牌子,口碑好的,都尝试了,依然发现客户的反馈一般。

文超是对新事物和趋势很敏感的,就想到为什么不去产地拿货,反正我的毛利高,后来发现事情没那么简单...

直接找泰国产地,发现小批量拿货的逻辑不通

首先,他们发现泰国本地流通的货跟发往国内的榴莲,实际上成熟度是完全不同的。

本地的货,通过边境物流直接发到国内,发现不行!

比如你有几百件货,搭着别人的榴莲或者其它水果,一起到江南市场,然后自提,发现这样不行,因为温控没办法解决!

为什么?别的榴莲大多是七成熟,文记只需要九成熟的榴莲,那路上的温控其实不一样的,别人是15度,文记是13度,运输过程温控必须精准,否则产品就会出问题。

这个问题不解决,就永远没法解决榴莲成熟度的问题,再有钱去当地买高度成熟的榴莲都没用。

有痛点才有机会,文记抓住了这次机会

这反而成为了文超转型做进口榴莲供应链的机会。

后来实在没办法,他们想到不如自己整柜发,但是做零售是没有办法解决这个问题的,必须做整个供应链。

做供应链才发现,整个榴莲产业,它所存在的问题,不是某个单一环节的问题,而是整个系统的问题。

种植果园、加工厂、流通端、市场端...都无法独立存在,这是整个系统的问题。

为什么会是系统问题?决定榴莲很重要的标准是干物质含量,决定干物质含量有三个重要因素:成熟度、生长条件、还有用肥等等。

传统榴莲产业的三座大山,为什么榴莲总不熟?

传统榴莲产业的三座大山,为什么榴莲总不熟?

基地端问题

首先第一个是成熟度的问题,为什么那个很多时候没办法解决?

1、榴莲越留越轻

这个大家应该都知道,榴莲8-9成熟的时候,跟6-7成熟的时候,它的重量可以差到5%-10%。

这会极大影响泰国当地果农的收益,这是第一大风险。

2、整个泰国的天气完全没有规律

前两个小时还是晴空万里,现在就可以刮台风,哪些榴莲就很容易刮掉,特别是成熟度高的,很脆弱很容易掉下来。

而农民盼望的是尽早入袋为安,这是农户家最大的收入来源。所以对于农民来说,其实采果越早越好。

3、越早采行情价格越好

所有水果都是这个问题,往往最好吃的时候,也是果品价格最低的时候,比如西瓜、杨梅、瓜等等。

刚上市的时候行情是最好的,不管好不好吃,这是由市场供求决定的,所以泰国榴莲早采的情况跟国内也是一样一样的。

不管是对农民,还是对贸易商而言,早采都是利益最大化的方式。

综合以上问题,所以榴莲市场很畸形,每年市面上有200多个品牌,但是到了第二年就有80%换个马甲又重新做一遍,第三年又不见了,很多新品牌又来了,就这样子陷入一个死循环中。

加工厂

工厂也有很多问题,国内贸易商和品牌商,基本都是跟当地代加工厂合作。

比如说某品牌,它向泰国的代工厂订了货,当工厂只收到一半时,如果货不够,怎么办?

只有两个办法:第一,从其它市场拿货;第二个降低收货的标准。

这就会导致成熟度不一样,品质不一样,所以,跟代加工厂合作,你很难做到品控。

特别是当你体量大的时候,一天要发7-8柜,怎么保证7-8柜货完全都是好的?跟代加工厂合作的模式做不到!

运输物流端

前面说过,榴莲其实对温度非常敏感,那个敏感度是要精确到1度以内的。

但是呢?在运输过程中,经常出现有些司机为了省油费不打冷的情况,一般成熟度的常规产品问题还不大,但是对于文超想做的高度成熟榴莲而言,那是致命的。

司机省点油费,对于他们就是十几万或几十万的损失,但是司机可能意识不到这个问题。

果农、加工厂、司机...没有什么可指责的,他们只是按照原来的模式在做,是原来模式有问题,问题要解决,意味着成本也要高出很多,人家凭什么?

解决系统性的问题,就必须通过系统性的解法

解决系统性的问题,就必须通过系统性的解法

很简单——要解决成本增加的问题,首先必须解决市场端问题。

但市场端,你如何找到相匹配的渠道?如何卖出高溢价?国内消费者凭什么信任你?

总之,你很难从单一的点去解决这个问题,如果要解决这个问题,就要系统性地解决从上到下的问题。

这也是为什么好像做榴莲很赚钱,但每年大概有80%榴莲商,80%的时间是亏钱的。

文记榴莲是怎么做的?

一个原则:绑定产业链的合作伙伴,用最好的榴莲实现利益最大化!

颠覆传统模式 深入基地端 自建加工厂

传统模式的榴莲商,流程是这样的——

定出相应的价格,授权代加工厂,坐等当地果农或代办上门送货。

工厂会有一个选果的师傅,选出相应标准的果子,然后再打包装柜,中间所有的后熟过程都在工厂跟柜里面完成。

文记流程完全不一样,深入种植端、自建加工厂——

他们不在市场里设置收购点,而是直接跟果园对接,从开花到结果,种植技术、生产资料和采摘环节,深入整个种植过程,类似国内的公司+农户,而不再是单纯的贸易商。

比如采摘,必须达到8-9成熟才能采摘,而且每棵树上榴莲的成熟度是不一样,不能一刀切,还得分批次同一成熟度精准化摘果,保证每颗果子成熟度是一样的,然后再进自己的工厂。

新的基地合作模式

高收购价

给到果农的收购价有20%-50%的溢价,虽然跟文记合作要求更高,但有钱能使鬼推磨。

反正就是,保证果农跟文记合作比跟其他榴莲商赚得钱多。

高价格高标准

107个果园只有1个能达到文记的标准这是他们的广告语,也是真实情况。

他们重点挑选20年以上的老树,光20年老树这个标准,就已经有一大半的果园达不到了。

因为一般老树的榴莲,口感风味更好,产出更稳定,另一方面是,能做到20年老树还没死的,至少证明合作农户是很专业的,技术是很过关的。

然后,还得是在最好的产区,果农在种植端也必须配合文记的标准种植。

预付定金

榴莲周期一般是4个月,跟基地达成合作关系后,会提前预付定金签订合同。

定金有两种方式:

浮动定价,约定一直比当时市场行情价高出一定比例,但果农担心他们等到价格低的时候,故意晚采,所以这种模式并不多。

固定定价,对于果农而言,他们想要一个确定的收入。

文记合作的榴莲园,大部分都是这样提前订好价格,而且是远高于市场价,除了文记,没有第二家再出这个价。

当然,如果市场行情掉的太快了,他们也Hold不住,但是没办法,这是文记自己的选择。

为了保证品质,只能这样做!

问题来了——如果没有考核机制,花钱都买不到好产品!

果农和工人的用心程度直接决定了榴莲的品质,文记制定了以客户反馈为导向的上游激励机制。

奖金反馈机制

果农除了榴莲采购钱,工人除了固定工资,额外还会有一大笔奖金。

文记的每一颗榴莲都打了激光标,激光标上有果园、有采果师傅、有工人的编号。

如果出现问题,也会收集客户反馈,责任到每个环节每个人。

通过激光标相对应的客户反馈,能知道哪个果园种的,哪个人采的,哪个工人处理的;每一种果肉对应不同的问题,可以判断是哪个环节出问题了,是种植、采果、后熟,还是天气的原因...

这个奖金只取决于客户反馈,不取决于市场行情。客户反馈好,相应果农和工人能拿到一笔非常可观的奖金。

一方面是奖励机制,一方面指导各个环节不断地优化。

举个采果环节的例子:采果工人是技术工,采果其实是个技术活。

采果工人需要具备辨别成熟度的核心能力,还需要熟练的采果技巧。

特别是20年以上的老树,有4-5层高,使用3米长的工具,隔着2-3米,采果工人要能判断出成熟度,采到相同成熟度的榴莲。

如果没有激励,很可能出现的情况是,工人为了省事,把不同成熟度的果子一次性采摘下来。

反正就是,保证工人在文记比在其它工厂赚得钱多!

问题又来了——这种模式成本可太高了!

有句不贴切的俗话叫“不要只看到贼吃肉,还要看到贼挨打”。

文记模式其实很矛盾,一方面成熟度高的榴莲在后期,但到了后期,榴莲整体行情是往下走的。

往往市场上都是10块钱的时候,他们需要20的成本。

所以,这也是为什么别人都不做高端成熟榴莲的原因,大体量是没办法做得,而且吃力不讨好,需要承受更大的压力。

即使做到高溢价,赚得钱也不多,因为成本也高,文超赚得也是辛苦钱。传统模式是行不通的,才给了文记做高端成熟榴莲的机会。

但有个前提——必须要在市场端能做到30-50%溢价,才能支撑起整个商业模式。

文记是怎么做到的?

渠道变革带来的机会,文超自己就是过来人

目前的市场端刚好与以文记为代表的供应端形成了一个相辅相成的机制。

文记的客户是谁?新兴的社区社群生鲜渠道!

文超特别懂他们的需求,因为他就是过来人。他们正好跟文超是同一批人,跟文超一样,有着同样的痛点,找不到高品质的成熟榴莲。

他们的客户群体,对榴莲品质的要求高于价格,只要好吃,对价格并不敏感。

同时,通过新渠道,可以直达消费者,才做到了通过激光标,形成了反馈的闭环,打通了整个小而美产业链。

文超谦虚地说他运气好,抓住了这波渠道变革的红利。

市场端反向订单制

有了新渠道,才有了反向订单制的可能。否则,谁也不敢一柜柜做9成熟的榴莲。

万事开头难,第一柜怎么促成的?文超跟同行朋友一说,马上得到大家响应。

这就是文记榴莲“市场反向订单制”的雏形,市场有这个需求,同行有这个痛点,这条路是通的,文超才敢用新模式做榴莲。

大B-小B

文记在北上广开设分公司,然后在每个城市发展一个区域独家代理商(大B)。

他们的华东区域代理商是KK,社区社群圈里的知名人物,然后利用这些大B的资源,往下服务整个华东区域的小B。

榴莲好就好在口碑相传,只要在一个圈子火了,其它圈子也会代理销售,全国市场一下都打开了。

只有这样,才敢提前4个月给农户下订单

有了市场的反向订单,才有了“基地-工厂-流通-市场”的闭环系统,否则文记模式是万万不可能的!

提前4个月以上,收集了市场的订单后,文记也跟果农提前3-4个月预定好榴莲。

在上市期间,文记再根据市场实际情况,大概一周发一次货,终端价格是确定的,批给代理商的价格是到岸后再算定。

别人不说的——文记的护城河到底是什么?

别人不说的——文记的护城河到底是什么?

这些年一大批国人涌入泰国做榴莲,所以我问文超,你不担心吗?文超说不担心!

泰国“人民日报”为什么偏偏点名“文记”?

在泰国的中国榴莲企业里,文记榴莲只是小公司,但前段时间泰国版“人民日报”却专门点名文记。

泰国“人民日报”担忧泰国榴莲产业被中国人控制,其中文记则控制了泰国的好榴莲,让泰国人自己吃得榴莲还不如中国人。

这就引出了文记榴莲的护城河——牢牢抓住了泰国好的榴莲资源,用最好的价格收编了泰国的好榴莲园。

这条护城河可不是一天能建成——

系统性的问题,后入者同样需要系统性去解决

文记榴莲的模式,前期成本非常高,不单单是资金成本,还有时间成本、品牌成本、市场成本...

先发优势:时间成本

如果你要做文记同样的事,打造“基地-工厂-流通端-市场端”整套体系,短时间内是复制不了,你也得跟文记一样从头开始。

筛选出合作的好榴莲园:知道哪些果园土壤肥力好,哪些果园的主人种植技术好,哪些果园适合合作?怎么跟果农合作?加工厂怎么处理?这些都需要时间和用心!

简单如激光标,作为整个系统重要一环,在泰国,大规模地记录每一颗榴莲这个事情,文记是第一个这么干的。

成本优势:指数级下降

前期成本很高,大部分人等不到后期收益。

果农合作:现在的预定价其实是很不科学的,后期有了数据支撑,成本预购会越来越精准,各个环节的成本也会呈指数级下降。

自建工厂:文记模式不适合代加工厂,后入者也必须大投入,在短时间看不到效益,市场风云变幻的情况下,风险其实是极大的,但是文记已经过了这个时期,成本只会越来越低。

所谓成本优势,不是跟常规榴莲比,而是跟同样做高端成熟榴莲的比。

市场优势:更多上游话语权

渠道匹配性,那么多做榴莲的,文记一开始走得就是新零售渠道,品牌基因就是为社区社群服务的。

他们在终端已经有着足够的溢价,所以才有足够的溢价给到果农、工人、客户...各个环节。

同时,文超一直坚持合理的利润,这两年把重心放到降低成本上,这样市场端才能起量,盘子做大了,对上游才会拥有更多话语权。

资源优势:自己租地种植

一方面,文记榴莲收编了很多传奇榴莲园,从107个果园里选出的1个果园,并且指导果农种植;

另外一方面,他们在泰国南部开始自己租地种植。

为什么在南部种?

现在刚好是东部榴莲下档南部榴莲上市期,但是呢?南部榴莲品质普遍不如东部。文记想通过自己的种植,让南部榴莲也达到高品质,做到好榴莲全年供应。

可重复可证伪的系统模型

文超多次提到要做成一个可重复可证伪的系统模型。

可重复,从“果园-工厂-流通”,收集各个环节的数据,第一年的数据应用到下一年,然后再应用到下下一年,不断地迭代整个系统。

每个合作果园在文记都是一个独立编号,这个编号会纪录果园的各种信息,相当于一个数据库,每一个榴莲能追溯到是哪一个果园那一棵树上的,是什么因素影响了榴莲口感。

榴莲口感,每一年因为天气等各种因素都会不一样,那制定的标准到底能不能用?怎样制定合理的标准?这都是需要可以证伪!

农业不是某个点的问题,而是系统性问题,护城河可能就是时间——

农业是个慢行业,一年只能迭代一次,这是坏事,但是对于先入局者,反而是好事,积累各种小优势,最后就成了大优势。

谁要想取代你,只能重新再做一遍,需要时间,有钱都没用,不像互联网。

但是呢?必须有以下三个前提,你才有时间来建护城河

1、不要存量市场,选择增量市场

常规榴莲是存量市场,而高端成熟榴莲是增量市场,常规榴莲市场大佬云集,文超再努力都没有机会。

种植者也是,选择增量品种比努力更重要。

2、能抓住渠道变革带来的红利

如果不是刚好这几年,出现一批需要高端榴莲的社区社群渠道,文记榴莲不可能成。

3、时间窗口,或者说机会窗口

文超很谦虚,一直说他运气好,确实这事现在做很难。

但是,为什么文超每次都能踩对时间点?机会真的是留给有准备的人!

文超是最早通过微博微信卖水果的,最早做高端榴莲的,最早发现同行相同痛点的,一直站在机会里面,风吹起来的时候,吹得才会是你......

(作者:新农堂主编财哥,可以加微信:hcw723)

如果对文记榴莲感兴趣

可以加文超微信▼

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