洪崖洞区域改造之前是江边一片高低错落、参差不齐的民居，破败不堪（图1）。

2000年开始城市更新，小天鹅集团中标后实质性推进，最终建成了摩岩联排吊脚楼这种结构，在70后、80后主导话语权的年代里，因为拆除江边民俗建筑，还曾被70后、80后在城市规划舆论聚集地ABBS上大肆批判，其标志性的吊脚楼雕塑还曾在2012年在网上被评为

“全国十大最丑雕塑”。

图1.改造前的洪崖洞（图片来自悟空问答，感谢大V“城市密码”）

但改造后的洪崖洞片区一方面干净整洁、而且夜景非常漂亮，灯光掩映下，明媚动人，为重庆的夜间经济发展带来亮色；另一方面也得益于重庆本身市民文化的顽强，自娱自乐能够撑起这一片区的观光及游玩。

以往洪崖洞片区虽然一二层的业态较为冷落，三层百业工坊亦差强人意，但是四层的重庆特色美食却是人潮涌动的地方，九十层也是人潮涌动，十一层观景平台也是极好的，并且与解放碑紧密相连，也比较热门。

这就造成了洪崖洞在2006年开始逐渐成为重庆本地较为火热的片区。虽然在大众传媒中时常出现，其后又搭上了重庆文化向外拓展的步伐，但是以传统70后、80后为主要受众的群体并未将洪崖洞带至大红大紫，它是重庆人喜闻乐见的夜间休闲场所，与朝天门、解放碑一样是重庆的地方名片，但还不如二者在全国的名气大。因此大众传媒并未让其逆袭。

图2.改造后的洪崖洞白日景观（图片来自网络）

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第二阶段：

自媒体时代与新生代带来的

IP形象转变

（2015年-2018年3月）

2015年开始，自媒体时代带来去中心化的效果开始显现，新生代在自媒体时代将自身的特征开始释放。首先是圈层化信息获取渠道的发酵，这一时期，知乎是90后、00后了解“权威性”与“个性化”知识的重要渠道，在知乎上开始有人探讨洪崖洞与《千与千寻》动画中“汤屋（汤婆婆的澡堂）”的形象接近，进而有更多的相似点被网友寻找而出。

图3.知乎上部分关于洪崖洞与千与千寻的探讨

图4.现实中的洪崖洞VS《千与千寻》中的汤屋（图片来自网络，感谢大v虫野）

图5.现实中滨江中的轮船VS《千与千寻》汤屋前的邮轮

（图片来自网络，感谢大v虫野）

在此过程中，经过两年左右的发酵，洪崖洞开始转变传统的重庆夜游景点的形象，而与顶级的大热IP《千与千寻》产生了联系，以至于网络开始流传洪崖洞是《千与千寻》取景地的说法（《千与千寻》于2001年7月上映，洪崖洞此时改造刚刚开始，夜景还停留在图纸阶段，取景地一说十分无稽）。这一时期的微信朋友圈与公众号也开始持续发力，继而洪崖洞的形象彻底发生改变，新的IP形象出现——“千与千寻”奇幻之镇。

图6.从微信公众号文章看2016年洪崖洞的IP形象已经实现转变

洪崖洞IP形象的转变迅速进入90后、00后的视野，因为他们获取信息的圈层——知乎、微信公众号、微博已经在探讨这一问题，《千与千寻》是日漫经典，在二次元中影响巨大，作为善于挖掘冷门知识的新生代，以及标榜个性的新生代，这一问题迅速得到了他们的回应。

于是知乎、微信、微博将一个传统的滨江夜景形象转变成为了能够迎合新生代的日漫景点IP场景。

圈层化的知识获取让洪崖洞转变后的IP形象开始传播，但从冷门知识到实际游玩还有一段里程，马蜂窝承前启后，将IP形象开始转化为现实流量。从2016年开始，洪崖洞与《千与千寻》的IP已经深度关联，此时作为90后、00后个性化出游的免费分享app开始推动现实旅游的成型。

2016年，不知不觉间，在马蜂窝旅游攻略中洪崖洞已经成为了现实中《千与千寻》IP地的旅游时间地，越来越多的照片曝光与游记开始呈现。日漫经典现实取景地的噱头足以让个性化出行的新生代们心动不已，而朋友圈的旅游分享、马蜂窝的游记分享又促使情感式认同强烈的圈层内其他成员前赴后继的去追寻。

图7. 2016年开始在马蜂窝的共享游记中洪崖洞依然成为新生代的《千与千寻》IP旅游地

因此，从2016年开始，洪崖洞的新IP助推其关注超越了解放碑、朝天门等重庆传统旅游地，开始了新IP的预热之旅。从下图的百度搜索指数中可以看到从2011年至2015年，洪崖洞的百度搜索指数与解放碑相持，甚至还略有不如，但是从2015年开始，尤其是2016年至2018年初，洪崖洞的百度搜索指数稳步超越解放碑，说明新的IP已经开始发挥力量，而在这背后的就是新生代。这一时期微博微信公众号也在及时的跟进，使得洪崖洞的IP热度始终维持在较高位。

图8.2011年以来“洪崖洞”与“解放碑”在百度搜索中的比较图

从2015年以来的IP形象转变、稳固以及圈层式自媒体的持续供热，使得洪崖洞的旅游热度持续上升，积累至2018年初春节，这种累积效应达到一个高峰，因此可以见到这一时期的百度搜索指数可以看出来.

图9.洪崖洞在百度搜索指数中的第一波高峰出现在2018年2月

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第三阶段：

直播迭代与IP大爆发

（2018年3月-5月）

2018年3月开始，新生代迭代式消费开始呈现威力，尤其是在表达自我个性、自我情感与圈层认可度的视频直播领域，在迭代了爱奇艺、斗鱼、比例比例、快手之后，凭借《中国有嘻哈》的强力推动，抖音迅速崛起于90后、00后群体之中，且快速的取代了快手成为了自媒体直播的首选app，带来了更加火热的关注，从2018年3月开始，洪崖洞《千与千寻》IP的热度开始超过前期的所有积累，大刀阔斧的前进。而抖音群体，即高素质白领和在校学生群体，继承了知乎、马蜂窝、微信微博公众号的圈层式知识，以及个性化表达、情感式需求，在直播迭代的过程将原有的洪崖洞《千与千寻》IP推向新的高度，这是一场移动端的盛宴。

从下图中可以看出。在百度搜索指数中“洪崖洞”整体趋势与移动趋势一致，与PC端不同，PC端占比也微不足道。这说明在洪崖洞爆红中，传媒整体的趋势已经彻底由移动端也就是智能手机主导了。

图10. 洪崖洞在百度搜索指数中整体趋势与移动趋势一致

抖音的出现，比知乎和马蜂窝之间的两层转化更加简短，不需要app转化，在同一款app内“我见、我至、我拍、我传、我转”实现了一体化，视频流量直接变现为旅游流量，洪崖洞《千与千寻》打卡，成为了抖音上的时尚潮流，这一波自来水，水到渠成。

图11. 抖音集传播与转化为一体迅速引流洪崖洞

同时猝不及防的门票传闻形成了饥饿营销效应，唯恐收费的人们将抖音的营销效果叠加至微信朋友圈、微博圈、头条、各类公众号，焦虑感促成大规模人潮在洪崖洞拥堵。加上五一小长假的前一周蜂窝窝、阿里、携程等旅游出行app的推波助澜，自来水在饥饿营销下变成了洪水，网络关注迅猛抬升。五一节放假仅有三天的情况又使得人们的主要关注力集中于国内，四月间的各种因素叠加，最终促成了“洪崖洞”在五一期间成为2018年第一旅游网红。从下图可以看到，洪崖洞的百度搜索指数由4月27日的4000迅速升至4月30日的27000，增加了接近7倍。

图12五一节前洪崖洞的爆发

小结

从洪崖洞成为网红的前后复盘来看，新生代旅游力量介入前，洪崖洞完成了城市更新形成了独具特色的本地名片，是一处重庆本地的休闲聚集地。新生代旅游力量介入后，圈层式信息获取与个性化的旅游表达使得洪崖洞原有IP形象在被改变为与《千与千寻》IP强相关后，被新生代所迅速接受，并持棒传承，IP形象发生巨大更迭，在新生代直播app产品迭代的过程中，传播与转化一体化的抖音影响下，以及门票传闻、五一国内关注度提升等一系列因素叠加下，最终强势引爆了洪崖洞。从传播来看，IP形象的转变发生在知乎与马蜂窝（伴随微博微信头条等），流量需要二次转化，但爆发于抖音，流量一次性转化完成。

三个阶段：

• 第一阶段是基础；
• 第二阶段是迅速发展；
• 第三阶段是爆发；

三个阶段缺一不可，这是新媒体的成功，主要由新生代引导，只与移动端有关，PC端则已然远去。

没有无缘无故的网红，洪崖洞背后是十多年的积累。

下一节

我们将探讨网红爆款趋势之下

旅游将如何应对

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作者：刘杰武 陈宥蔓

排版：张宝婧

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