2026年9月8日，上海南京东路、城隍庙、陕西南路等多处老字号门店外排起长队，市民手持号码牌等候现烤月饼出炉——随着中秋节（2026年9月17日）临近，上海杏花楼、王家沙、沈大成、老大房等老字号品牌迎来现烤月饼销售高峰。据上海市商务委监测数据，9月第一周全市老字号月饼线下现烤销量同比上涨37%，单店日均现烤量超1200只，部分热门口味如鲜肉、葱油、苔条、五仁酥皮款开炉即售罄。

记者实地走访发现，为保障品质与口感，多数老字号坚持‘当日和面、当日烘烤、当日售卖’工艺标准。王家沙总店每日凌晨4点开始备料，上午9点首炉出炉；杏花楼豫园旗舰店增设3台智能恒温烤箱，并启用无接触取号系统缓解排队压力。消费者普遍反映，现烤月饼酥皮层次分明、香气扑鼻，较预包装产品更具‘烟火气’和节日仪式感。

值得注意的是，今年老字号加速‘新老融合’：沈大成推出低糖黑芝麻流心款，老大房联名沪上插画师推出‘海上明月’限定包装，线上预约+到店自提模式覆盖率达82%。业内人士指出，现烤月饼已从节令食品升级为城市文化消费符号，成为2026年中秋‘国潮回归’现象级案例。搜索关键词‘上海现烤月饼’‘老字号中秋爆款’连续三日登顶百度上海地区热搜榜前五。