其部分原话是 ：

“前年对于茅台冰淇淋，还有瑞幸的这个酱香拿铁，以及茅台的巧克力…… 在年轻化战略上有一定实现，但是对品牌不是加持，在市场的这个前景上并不符合我们的运营模式。我们会逐步地软着陆退出。

（茅台）在未来品牌联营方面会非常的谨慎，要看它符不符合我们的战略方向，我们的品牌是长红，那我们不能做网红，也要符合我们的商业模式。”

从中可以看出，茅台是在回顾了过去几年品牌跨界联名的动作之后做出了判断，认为未来要收紧品牌在跨界联名方面的动作。

茅台并没有全盘否认跨界联名的价值，承认“在年轻化战略上有一定实现”，但最终还是下了否决牌，认为总体“对品牌不是加持”。

之所以会得出这样的结论，

也许是因为茅台确实在年轻人那里碰到了“软钉子”。

02.

年轻市场“遇冷”

在复盘近几年的年轻化道路之后会发现，茅台确实没能“越努力越幸运”。

2026年春节期间，茅台的自有APP“i茅台”曾发起一份样本多达153万的问卷调查。

调查数据显示，25至30岁的年轻人群占比12.2% ，31至40岁人群占比45%，41-50岁人群占比27.3%，51岁以上人群占比12.7%。

从结果来看，即使是在数字化平台，茅台受众人群中25-30岁的年轻人群占比依旧较低。

而茅台在年轻人那里碰的壁，其实是整个白酒行业面临的代际断层问题。

传统白酒通常与商务宴请、婚宴礼赠等社交场景关联，而年轻人偏好的消费场景则以小聚、独酌、露营的轻量化场景为主；如今商务宴请等传统场景需求缩水，新兴消费场景则与浓烈、大瓶的传统白酒不适配，未能实现新旧交替。

出于注重健康、体重管理、性价比的消费观念转变，当代年轻人主动减少饮酒需求，z世代在白酒总消费中占比极低（不足9%）。

在这样的背景下，茅台近年来虽然年轻化动作频频，却总显得有些“热脸贴冷屁股”。

2022年，茅台推出系列冰淇淋产品 ，并打出“年轻人的第一口茅台”的口号。

茅台冰淇淋一经上市便大受欢迎，引发排队热潮，首批产品上线当日便火速售罄。但后续热度逐渐消退，加上66元的定价远高于大部分冰淇淋产品，消费者复购率低，消费需求季节波动大。茅台冰淇淋业务逐渐收缩，后续只在茅台大酒店及度假村供应。

茅台与德芙联名推出的酒心巧克力产品 ，情况也与冰淇淋类似，上市初期火爆，后期热度难以维持。

相比而言，茅台与瑞幸的联名则得益于其限时策略和双方知名度，在活动期间创下了“销售神话”：上线首日卖出542万杯，单日销售额轻松破亿，后续累计总销量突破4000万杯。

03.

茅台不得不维持体面

一句“对品牌没有加持”，掀起了一阵舆论的波澜。但茅台其实并没有否定过往的营销成果，联名确实曾为品牌带来不小的短期流量，茅台也认可其“年轻化战略的一定实现”。

如今强调“没有加持”，更像是茅台在短暂的流量狂欢过后，需要一次体面的收尾 。

🟥与“网红”切割，给核心用户一个交代

茅台与瑞幸联名爆火的背后，关于“茅台自降身价”、“品牌价值被稀释”的争议也一直存在；推出冰淇淋、巧克力等跨界产品，也为品牌带来一些“不务正业”的相关讨论。

但在核心受众眼中，茅台一直是“社交硬通货”、“高端的象征”。此次强调“品牌是长红，不做网红”，是茅台喂核心受众吃下的一颗“定心丸”，安抚其对品牌调性的焦虑。

🟥以“试错”收尾，守住高端品牌的距离感

通过“不符合（品牌）运营模式”的表述，茅台将跨界联名打上“试水”、“试错”的标签，使其与品牌核心业务划清界限。

这样做的潜台词是，“联名跨界只是偶尔，茅台依然是那个茅台”，强调品牌业务重心依然是高端主线，从而守住茅台品牌的价值护城河。

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有观点认为，“当人到了一定年龄，自然会知道茅台的好”。

对茅台来说，“硬闯”年轻人的世界确实有些操之过急，联名营销的短期流量也难以看到长期效果，如今局势下，守住“本心”确实也算是明智的选择。

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