在真正找到「拙趣」风格之前，喜茶曾走过一段“磕磕绊绊”的探索之路。

喜茶早期的成功，很大程度上得益于其建立的系统性设计语言。2017年至2022年左右，在喜茶快速扩张时期，其门店普遍采用极简工业风设计，以灰色主调，结合不锈钢、混凝土与玻璃等，营造出现代感的、克制的“实验室”或“画廊”氛围。

这种在当时偏向ins化审美的“极简工业风”，在喜茶的快速扩张期，如同一套视觉杠杆，有效地强化了其“高端茶饮”的品牌认知，地将品牌与街头档口和其他平价茶饮品牌区隔开来。

到2024年10月，喜茶全国门店总数为突破4600家。当品牌需要与数千万计的不同圈层消费者建立更频繁、更日常、更轻松的情感连接时，过于秩序化的空间，显露出一种无形的“高墙”——品牌很有“格调”，但不够“亲切”。

有消费者曾在社交平台点评：“和朋友来打卡是合适的，但日常想放松一下，总觉得这里有点‘板正’。”可见，当时，极简工业风成为了喜茶鲜明的标签，却也在无意识中压抑了茶饮本应承载的休闲与社交温度。

从2025年开始，喜茶的视觉风格呈现出明确的转向。

在社交平台上，品牌slogan改为了“zen natural inspiration”（禅 自然 灵感），高饱和度的产品特写减少，取而代之的是大量低饱和度、有自然肌理的静物构图，文案也变得极简，整体氛围追求一种东方美学中的“空寂”与“留白”感。与此同时，部分新开门店也尝试融入更多“东方”元素，比如木质、陶土、古代茶器等，空间主题开始与“禅院”等概念相结合。

从商业逻辑来看，这是一次主动的品牌“升维”尝试。喜茶试图回归“茶”的文化母体，从东方哲学与美学中汲取养分，构建更深厚的品牌叙事。

然而，市场的反馈却出现了分歧。不少网友惊讶地表示：“喜茶，你突然变得好陌生”，甚至尖锐地提问：“喜茶是在模仿观夏吗？”

喜茶新品“碎银子糯糯”上市时，为契合“银”的主题，线上页面与部分物料采用了统一的灰白色调，甚至将品牌Logo做了褪色处理，不少网友反馈该设计“令人不适”。而另一款产品的包装因特定红黄配色，在部分地域文化中被直接联想为传统民俗用品，也一度引发争议。

争议背后深层的问题，在于文化语境的“错位”。

东方禅意美学所崇尚的“留白”、“素雅”等，在艺术领域是高级的，但当其未加转译地套用在追求即时快乐的、年轻的茶饮快消品时，难免会产生疏离感。消费者或许会欣赏设计的意境，却未必能将其与“喝一杯喜茶”的日常紧密关联。

回头看喜茶的这两次内容风格探索，极简工业风塑造了品牌的“形”，却可能疏远了“人”；东方禅意风拔高了品牌的“格”，却可能模糊了“神”。消费者敏锐地察觉到了这种“拧巴”——他们可能认可喜茶的设计能力，却也会感到疑惑与陌生。

在经历了“高级感”与“烟火气”的拉扯，“文化升维”与“大众语境”的错位后，喜茶迎来了品牌亟需解决的本质问题：

不是一套更“好”、更“独特”的外部美学，而是一种能从自身品牌基因、产品特质与用户关系中生长出来的，真正属于自己的表达方式。

答案的浮现，源于一次向内的回溯与重构。

2025年4月，喜茶设计团队在设计海外门店围挡时，以logo的简笔线条为基础与灵感，创作出了《成为一棵树》、《发呆》等视觉画面内容，还延展除了借达摩揭眼皮、堕地成茶树典故演绎的《茶与扔眼皮》以及《心流时刻》等。随后，这一设计得到了消费者的广泛好评。

于是，喜茶将目光重新聚焦于自身最原始的资产：那个标志性的、线条简练的、正在喝茶的小人logo。

这个符号自诞生之初，就传递着一种不完美的生动感。2025年，喜茶完成了logo图形的悄然升级，新logo更加现代、简洁，动态更接近饮茶的愉悦状态。其品牌slogan也从“zen natural inspiration”（禅 自然 灵感），改为“new style tea,by inspiration”（新风格茶 灵感之作）。

随着升级，从单店围挡到全品牌视觉，从线上传播到线下物料、空间细节，喜茶逐步发展出一套完整的原生视觉表达，外界将其归纳为「拙趣」。

「拙趣」恰是喜茶对中国文化哲学中“大巧若拙”、“大道至简”精神的当代转译，将其转化为一种可亲近、可参与的日常趣味。

■ 人的痕迹优先

喜茶的logo小人，本身就是“拙趣”最初的种子。沿着这种“人”感，品牌开始更多主动展现“手作感”，如手写字体、儿童涂鸦般的线条、略显歪斜的排版、保留错别字修改痕迹等等，传递出人参与其中的温度。

而茶饮的本质是“即时制作、新鲜享用”，带有天然的手工性与即时性。“拙趣”的手作感与不完美，正是这种产品特质的视觉隐喻。

■ 开放与共创

在“多肉葡萄”的相关内容中，喜茶邀请了来自云南建水的葡萄采摘者阿芬年仅5岁的女儿，亲手绘制灵感小卡。地域性饮品“南姜甘草芭乐瓶”，包装上的“木仔”等字样也采用了一位潮汕阿嬷的手写。

无论是征集用户的“DIY杯贴”并放大为围挡，还是记录果园农户的手记，品牌都从“内容的唯一创作者”转变为“内容的策展人与放大器”，将视觉创作的部分环节开放给用户与员工。

当新一代消费者越来越崇尚真实的表达，喜茶“拙趣”提供的，正是一种低门槛、高包容度的全民参与式审美。

■ 日常的禅意

在喜茶的新一代门店中，空间开始变得更明亮，桌椅摆放更宽松，墙上可能装饰着来自用户或插画师的系列主题画作，为消费者提供一个能让其自然放松下来、并可能激发其灵感的环境。

从线上传播到灵感小卡、灵感小袋、杯贴、包装袋等物料细节，再到门店围挡、空间氛围，喜茶将「拙趣」系统地植入到了品牌与消费者连接的每一个触点，形成了高度一致的“体验流”。它不追求“空山新雨后”的孤远，而是营造贴近生活的片刻惬意。

至此，喜茶基因中的“东方”，真正从宏大的文化符号，转向对当下日常瞬间的观察，更具普世的亲和力与国际化的理解基础。在社交媒体上，越来越多消费者开始分享与记录喜茶的审美与设计打动自己的瞬间。

而当品牌所有的表达，有了稳定而可靠的源头和框架，这种内外一致的自洽，不仅极大地降低了品牌沟通的认知成本，更将在长远的未来持续释放出创造活力。

当下，随着消费者对品牌感知越来越敏锐，中国本土美妆品牌正进入构建自身审美语言与视觉体系的关键时期。喜茶的探索，带来一个重要启示：

品牌内核与美学资产，并非一个在创始之初就被完全封装好的“完美答案”，而是一颗具有生命力的“种子”，在市场的阳光与风雨中，通过不断的实践、反馈与校准，最终生长为支撑品牌的“主干”。

■ 一个有根的“发心”

能长出内核的品牌，源于一个真实的、超越短期商业利益的创造冲动。喜茶的“发心”并非简单地“开一家赚钱的奶茶店”，而是想“做一杯有灵感的茶”，改变人们对茶饮的固有想象。这颗种子包含了“创造愉悦”和“激发创意”的基因。

对于美妆品牌来说，发心同样决定了品牌最初的方向和底线，也是未来所有探索的“罗盘”。一个仅为追逐流量红利而诞生的品牌，其“发心”是空洞的，自然无法在复杂的市场环境中生长出坚韧的内核，进而无法形成独特的审美表达体系。

■ 在审美的试炼中校准“真我”

内核的种子需要破土而出，其生长过程必然伴随着探索，甚至看上去的“试错”。而视觉风格与内容表达，恰恰是探索品牌内核最关键、也最直观的“校准器”。

当喜茶用“极简风”来表达“灵感”时，市场的反馈是“有距离感”的，这校准出灵感不应是冰冷的。当它用“东方禅意”来表达“喜”与“茶”时，市场的反馈是“有隔阂”的，这校准出喜悦的茶不应是太深沉的。这些风格上的尝试，并非徒劳的弯路，而是让品牌认识到：喜茶的内核，需要用更温暖、更开放、更日常的方式来表达。

美妆品牌在探索期，同样会尝试不同的视觉语言，关键在于，每一次风格尝试，都要审视它是否让品牌的内核种子更加清晰地被用户感知，而非更加模糊。

■ 让“风格”成为本能的自洽表达

今天，对于喜茶而言，「拙趣」不是一套需要执行的品牌VI手册，而是品牌与用户沟通的“本能语法”。无论是策划一次新品发布，还是装饰一处新围挡，品牌都可以在这个语法框架内自然、自由地创作与发挥。

对于美妆品牌而言，当某种风格能持续、高效、准确地传递出品牌的核心价值并引发共鸣时，要有意识地将其沉淀为品牌稳定的表达体系。这个体系，就是品牌人格的外显，有助于建立“自洽”的品牌内容飞轮。这时，风格便不再是需要刻意维护的“面具”，而是品牌人格自然流露的“表情”。

喜茶的案例告诉我们，品牌建设是一场“由内而外”的求证之旅。

中国美妆的“品牌化”进程，并非要求品牌们在成立的第一天就交出答卷，而是需要从脚下这片深厚的文化土壤与真实的用户需求中生根，始终怀揣着一颗求真、向美的初心。不畏惧探索中的暂时性“拧巴”，也不迷失于流量世界的短期诱惑，在不断的尝试、倾听、校准中，让美学风格从自身的基因中自然生长。