福建茶叶装进大阪瓶中

三得利这个品牌，骨子里是个地道的日本企业。1899年，三得利的创始人，21岁的鸟井信治郎在大阪市西区创立了＂鸟井商店＂，最初从西班牙进口波特酒并进行销售。

后来这家小店慢慢做大，从葡萄酒做到威士忌，再到啤酒、软饮料，一步步成了日本饮料行业的绝对龙头。2024财年，三得利集团整体收入达到34179亿日元（折合人民币约1650亿元），同比增长4%，销售额与营业利润均创造了新纪录。

说白了，这是一个年营收上千亿人民币的庞然大物。但它真正让中国消费者念念不忘的，其实只有一样东西——乌龙茶。

这里面有个特别有意思的事情：三得利乌龙茶用的原料，就是中国福建省的茶叶。三得利乌龙茶正是以福建乌龙茶为原料，结合现代工艺，完成了传统与现代的交融。

也就是说，一家日本公司，拿着中国的茶叶，做成瓶装饮料，再卖回给中国消费者，而且大部分人还以为这是国产品牌。这个商业链条，说起来多少有点让人五味杂陈。

更＂绝＂的是，在无糖茶饮料的口味偏好上，中日市场之间存在差异，日本前两大消费茶种是绿茶和大麦茶，而中国是乌龙茶和茉莉花茶。三得利专门为中国市场量身定制了茉莉乌龙、桂花乌龙等口味，这些在日本根本买不到。

包装上全是汉字，口味上完全贴合中国人的舌头，再加上请的代言人也是中国面孔——这样一套组合拳打下来，消费者不认错才怪。1979年三得利就已经在中国销售威士忌，它甚至还赞助了1981年的中国首届马拉松比赛。

1984年正式进入中国开设合资工厂，1997年乌龙茶产品登陆中国市场。算起来，今年已经是三得利扎根中国的第42个年头了。

四十多年的深耕，这份＂伪装＂功夫确实下得够深。

汉字品名掩住东瀛底色

很长一段时间里，三得利在中国无糖茶市场的地位几乎是不可撼动的。以乌龙茶为代表的无酒精饮料已成为三得利在华的第一大业务，最高的时候占据20%以上的市场份额。

它能做到这个份额，靠的不仅仅是＂伪装＂。说句公道话，三得利乌龙茶的产品品质确实不差。

无糖、清爽、解腻，在那个满大街都是甜腻碳酸饮料和冰红茶的年代，三得利乌龙茶算是给了年轻白领一个＂健康选择＂。它在中国便利店冷柜里占据黄金位置长达十多年，几乎成了办公室午饭的＂标配搭档＂。

但恰恰也是这份便利店依赖症，给三得利埋下了隐患。渠道结构的相对固化是制约三得利在华实现更深层次突破的关键因素，便利店渠道虽然增加了产品在一线城市的曝光度，但也制约了其渠道下沉策略。

简单说就是：北上广深的写字楼白领人手一瓶，但三四线城市的消费者可能连这个牌子听都没听过。2023年日本启动核污染水排海，更是给三得利来了一记闷棍。

尽管三得利中国方面紧急回应称产品均为国内生产、原料全部来自中国境内，但这件事还是让大量消费者开始重新审视这个品牌的真实身份。日本核污染水排海事件后，国内日料行业遭遇重创，三得利威士忌在日料渠道的出货量随之大幅萎缩。

＂日本品牌＂这四个字，在那段时间里成了一个敏感标签。更致命的冲击来自市场竞争层面。

无糖茶赛道从2023年开始彻底爆发，2023年每季同比增速最高一度超过127%。嗅到商机的中国品牌蜂拥而入，农夫山泉的东方树叶一骑绝尘，元气森林、果子熟了、康师傅、娃哈哈、东鹏饮料——大的小的新的老的全来了。

农夫山泉在2024Q2至2025Q1共四个季度的市场份额平均值已超过70%，而三得利的市场份额持续下跌，每季度平均仅为8.7%。从21%跌到不足9%，这个落差可不是闹着玩的。

国货群雄打碎垄断美梦

面对围攻，三得利也没有坐以待毙。2025年1月的经销商大会上，三得利罕见地一口气官宣了近10款新品，推出了全新口味＂清香乌龙＂，以及清茶系列的龙井茉莉花茶、植物茶系列的黑豆茶。

此外还一口气推出两个全新子品牌：三得利茶清萃品牌主打精选地方茶种与风物的组合，养生饮品牌＂三得利焕方＂则发布了五红饮、玫瑰黄芪饮两款产品。一个日本品牌开始做五红饮、玫瑰黄芪饮——这种＂中式养生＂路线，多少有些＂反客为主＂的意味。

不过市场反馈并不理想，因缺乏权威功效背书，且被质疑＂日本品牌讲中国养生＂的文化违和感，叠加定价高于东方树叶，导致市场接受度较低。

2025年5月，三得利又祭出流量明星牌，正式宣布成毅担任三得利乌龙茶品牌代言人，消息发出后微博转发、评论和点赞量均破100万，三得利饮品旗舰店当天销售额达到250万至500万元，是前一天的100倍。

短期效果确实猛，但这种爆发能持续多久，还得打个问号。真正让三得利高层头疼的，是集团层面的财务压力。

2025财年，三得利集团含税收入为34325亿日元（约合人民币1584亿元），同比微增0.4%，但营业利润同比骤降32.8%至2212亿日元。其中酒精饮料部门营业利润更是暴跌42.9%。

赚的钱越来越少，花的钱却不能省，三得利已宣布自2026年4月1日起对威士忌等39种产品涨价2%至20%。而中国这边的战场，局势对三得利更不乐观。

无糖茶市场呈现出＂一超多强＂的格局，农夫山泉以超过70%的市场份额遥遥领先，而三得利、康师傅等品牌紧随其后，但随着新兴品牌的不断崛起，市场竞争的激烈程度也在不断增加。

更让人关注的是，中式养生水品类2024年销售额同比增长超过182%，正在抢走无糖茶的风头。也就是说，不光三得利的蛋糕被人抢了，连整个无糖茶的蛋糕都可能变小。

说到底，三得利能在中国风光这么多年，靠的是抢先入局的时间差和一套高明的本土化策略。但＂用汉字伪装身份＂这招，在信息越来越透明的现在，效力正在快速衰减。

中国消费者不是不接受外国品牌，而是越来越在意＂你到底是谁＂。当国货品牌在品质、口味、渠道、价格上全面追平甚至反超的时候，一个靠福建茶叶撑门面的日本品牌，还能＂伪装＂多久？

东方树叶花了十多年从＂最难喝饮料＂翻身为无糖茶之王，果子熟了一年卖出4亿瓶，元气森林用互联网打法重新定义了饮料赛道——这些中国品牌用实力证明了一件事：中国人自己的好茶，用不着日本人来替我们装瓶。