IP溢价并非不可取，但绝不能脱离产品本身的价值根基。
近日，上海迪士尼度假区迎来十周年生日庆典，正当全网沉浸在喜庆氛围之中时，一款售价70元的“米妮”造型包子套餐，却意外引爆舆论，成为大众热议的焦点。这款定价不菲的包子，被网友调侃为“镶金包子”“馒头刺客”，引发广泛争议：不少网友直言“物价离谱，难以接受”，也有部分网友表示“明码标价，不愿购买便可选择放弃”。这场看似简单的价格之争，背后折射出的行业问题，值得所有文旅从业者深思。
客观而言，作为全球知名的主题乐园，上海迪士尼的餐饮定价早已超越了食物本身的价值，而是叠加了其强大的IP溢价效应。一个普通的包子，只因融入了米妮的卡通造型，便不再是单纯的果腹之物，转而成为承载童话体验、传递情感价值的“情感商品”。从这个角度来说，70元的定价中，确实包含了一部分创意设计成本与情绪价值的叠加，并非完全无迹可寻。
但值得注意的是，众多消费者的质疑声，核心并非反对IP溢价本身，而是反感“溢价与价值严重脱节”的失衡感——大家认可合理的IP加持，但无法接受“高价低质”“溢价远超实际价值”的消费体验。简言之，溢价可以有，但必须建立在价值匹配的基础上，不能脱离产品本身的核心价值空谈情怀。
事实上，这并非上海迪士尼首次因定价问题引发争议。2025年9月，该景区就曾因一款售价15元、远高于市场常规价格的卫生巾陷入舆论漩涡，最终在公众的质疑声中，将价格调整至7元。这一案例充分说明，景区的定价并非没有下调空间，关键在于是否愿意倾听消费者的声音，是否重视消费者的合理诉求。
更深层次来看，这种不合理的高溢价，损害的是景区长期积淀的品牌口碑。不可否认，上海迪士尼拥有充分的定价自主权，基于自身IP影响力设定适度溢价，本身无可厚非。但IP溢价的前提，是不能过度偏离产品本身的实际价值，更不能忽视消费者的感受——品牌口碑的建立需要长期积累，而一次不合理的定价，就可能让多年的努力付诸东流。
反观国内其他一些景区，其做法则值得借鉴与肯定：河南老君山推出仅售1元的暖心午餐，用实惠与诚意打动游客；万岁山武侠城售卖单价7元的雨衣，价格低于市场常规水平，收获好评无数；唐山河头老街主动推进景区内物价与外部市场基本持平，让游客实现“放心消费、轻松游玩”……
这些案例无不证明，景区放弃一部分短期的高额利润，换取消费者的满意度与自发传播，其长期价值远比从单个游客身上多赚取几十元更为珍贵。这种以消费者为核心的经营理念，不仅能提升景区的口碑与美誉度，更能实现长期可持续发展。
回到上海迪士尼本身，其核心竞争力从来都不是餐饮产品，而是独一无二的IP价值与沉浸式童话体验。消费者愿意为迪士尼买单，买的是梦幻的园区氛围、童年的美好念想，更是亲子陪伴的温馨时光，而非高价且脱离价值的普通餐饮。
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上海迪士尼乐园 图虫创意 供图
倘若因为不合理的定价，让一部分消费者心中的“童话梦”“公主梦”被刺痛、被破碎，那么日后再想让这些消费者重新建立对品牌的信任、重拾心中的美好憧憬，恐怕难度极大。
此次上海迪士尼的十周年生日庆典，既是对过往十年发展的回顾与总结，也是开启新征程、回馈广大游客、厚植品牌口碑的重要契机。很多时候，消费者乐于为情怀买单，但这份情怀，从来都不是景区收割高价的借口，更不应成为刺痛消费者的工具——毕竟，没有多少人愿意在追求美好体验的过程中，沦为“冤大头”。
说到底，IP溢价的底气，源于品牌口碑的长期积累，源于IP影响力的持续绵延，更源于对消费者的敬畏与诚意。
良性的IP溢价，应当是让游客在消费过程中，真切感受到景区的诚意与用心，心甘情愿地为情怀、为体验买单；而不是让游客在被高价刺痛后，只能无奈吐槽“这包子是镶金的吗”，最终对品牌失去信任与好感。这，才是IP溢价应有的模样，也是文旅行业可持续发展的核心要义。
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原文来源：中国旅游报
