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对抗耐克阿迪 知名品牌回大众视野

Puma坎坷逆袭路

在运动品牌领域内,不仅有阿迪达斯和耐克两大巨头二虎相争,也有UnderArmour(安德玛)和Puma(彪马)这样的后起之辈争先追赶。近日,凭借着联名设计的爆款鞋,曾经面临业绩下滑被迫出售境地的Puma重归大众视野。尽管营业收入相对好转,中国区销售业绩也有所提高,但相比于其他几个运动品牌领军企业,Puma的改变显得为时过晚,未来想要实现逆袭依旧面临诸多挑战。

洗心革面

在部分中国消费者的印象中,Puma店内的产品可能与时尚并没有多大关系,购买普通系列的Puma产品只是为了休闲和运动需求。产品种类的单调和营销创新不足,让Puma与运动品牌第一梯队的差距也越拉越远。2013年,Puma的净利润暴跌33.7%至1.92亿欧元。业绩压力下,公司不得不关闭了中国地区的90家门店。

为了挽回逐渐淡化在消费者心中的品牌形象,Puma开始“洗心革面”。从产品创新和店面调整上试图重新掌握市场主动权。2013年,PUMA BLACK LABEL STORE(简称“Puma黑标店”)作为中国首家、全球第三家“Puma黑标店”正式入驻北京三里屯,与以往普通Puma门店不同,Puma黑标店出售更加奢侈的精选高端系列。目前,Puma黑标店在中国仅有三间,其中两间坐落于北京。

但是,北京商报记者在实地走访过程中发现,北京地区的Puma黑标店并不能完全实现新款产品的同步发售。位于西单大悦城的“Puma黑标店”是2015年北京地区开设的第二家黑标店。北京商报记者发现,与三里屯的北京首家Puma黑标店不同,这家黑标店坐落于购物中心的负一层。经该店工作人员介绍,本店并非Puma直营店,而是由百丽公司代理的Puma黑标店。在产品种类上,当下最火的Rihanna系列产品在该店是没有现货的。消费者如果想要购买这部分产品,需要到Puma的官网上才能购买。部分限量款则需要摇号才能购买,摇号成功后可在店内进行提货。

坠落的巨头

上世纪70-90年代,是Puma历史最辉煌的时期,尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。Puma也一度成为与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌。2011年,Puma的全年销售额曾一度飙升至30亿欧元以上。当年,Puma曾放出豪言:计划完成2015年40亿欧元的目标。

然而,这一愿景并没有如期实现。在20世纪初期,由于受到阿迪达斯和耐克两大巨头双重冲击,Puma业绩陷入低谷,2007年被拥有GUCCI等诸多奢侈品牌的开云集团收购占股86%。被收购之后,Puma开始向时尚化转型,不过效果不佳。2013-2014年期间Puma曾一直被曝要被开云集团卖掉。

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