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史光起:餐饮开店如何为店铺起名?

首先说说店铺起名的基本要求,就是容易识别,什么是容易识别?也就是别用生僻字,以及太怪异的字体,比如我见到一个餐饮店,招牌叫簋趸,簋的意思是装食物的容器,趸就是拥趸的趸,这家店的意思应该是要表达,这是有一个大食盆,可以大量吃,可能是自助餐一类的业态,但了,有几个人看得懂?难道就指望那几个大学教授去吃饭吗?本来字体就复杂,还用了变形体,结果导致的就是根本记不住,更不要说传播了。假设一个场景,一个人在这家饭店吃过饭了,觉得不错,然后向朋友推荐:“我知道一家很好吃的饭店”朋友问“那家啊?叫什么名字啊?”结果你好意思说你不认识吗?就算认识,这么生僻的字,没有任何关联性,你能记住吗?就算你记住了,你朋友能记住吗?所以说很影响传播的。

最好的名字就是好读、好认、好记。好读、好认上面举例了,好记呢?就是最好是生活中常出现的高频词汇,或者是有高度联想的, 比如品牌叫苹果,是不是很好被记住?因为生活中总能见到,提到,那“黑莓”咱们就陌生多了,因为不常接触,提起手机品牌,苹果脱口而出,黑莓就可能想不起来,虽然这也是全球前五的手机品牌,美国总统都在用。餐饮店呢,比如田老师、李先生、也都是身边经常出现的高频词,还有就是用产品的品类命名,这个是更高明的方法。下面重点讲一下。

现在看很多知名品牌都用招牌菜作为品牌名,比如“巴奴毛肚火锅”“田老师红烧肉”“喜家德虾仁水饺”之类的,这么做,其实这是一个营销学中有关“品类”的技巧。2008年我在在清华大学任教EMBA总裁班时提出过一个“占领品类龙头”的营销概念,随后我在清华大学出版社出版的辅助教材中也专门用一个章节来讲这个概念,但是当时认可,或者说理解的人并不多,最近些年才慢慢形成了营销的主流趋势。

“品类龙头”是一个什么概念呢?比如,大部分人只记得体育比赛中的冠军,就像你知道很多“第一人”“第一次”一类的世界第一对吧?但是你知道那些“第二人”“第二次”吗?一定不记得,这就是第一定律。在市场中也是如此,大量资源会向“第一”聚集,排在第一位的市场份额往往就会占到全部市场份额的50%以上。

说到洗发水你会先想到什么牌子?海飞丝对吧?说到方便面呢?先想到康师傅对吧,这就是一个品牌占据了一个品类的龙头,让顾客想到某个品类的时候首先就会想到这个品牌,这就是心理学中的“第一定律”

但是有个问题,随着品牌的增多,竞争的加剧,品类却只有那么有限的几个,萝卜多,坑少怎么办?这时候就出现了品类的细分。曾经“海飞丝”占领了洗发水这个大品类在消费者头脑中的第一位置,随着竞争品牌的增加,后来的品牌开始抢占洗发水的细分品类,有的品牌占领了植物洗发这个细分品类的第一,让顾客一想到化学洗发水的危害,就会想到它这个植物洗发的领导品牌,成功抢位。其他细分品类还有什么男士洗发水、养发洗发水、油性洗发水、干燥洗发水等,分别都有品牌占领。在激烈的竞争中,海飞丝看自己无法占据整个品类,就开始聚焦,主打去屑洗发水。

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