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设计师品牌生存维艰 或成巨头鏖战“炮灰”

Edun、ChristopherKane、StellaMcCartney……这些曾经红极一时的设计师品牌的股权,都不约而同地上了奢侈品集团们的“抛售”名单。

资本的“弃养”,令不少业内人士开始担忧起设计师品牌的生存问题,毕竟这些强调个性与原创能力的“小而美”品牌,在市场、渠道领域本就不占优势,一旦失去助力,将在更加逼仄的“夹缝”中独立寻求生机,这是机遇,更是挑战。

寡头争霸棋子遭殃

最近一段时间,几大奢侈品集团“第一把交椅”之战渐趋白热化。

战局加剧除了体现在互相喊话,互晒数据的“口水仗”中,更体现在几大奢侈品集团的品牌矩阵不断变化,内部整合加剧。

Kering集团的战略意图最为明显:“专注于奢侈品领域”这个说法已不止一次出现在其年度报告或是出售声明当中。整合效率也是极高,仅在刚刚过去的这半年多里,它便分拆了旗下德国运动品牌Puma的股份给股东,而后又宣布剥离了旗下另一个运动品牌Volcom。在“清理”设计师品牌方面,它们也宣布与Stella McCartney、Christopher Kane这两个知名英国设计师终止合作,其中Stella McCartney已与Kering集团合作了近17年,“一朝断情”的做法,出乎不少人的意料。而且,这两个设计师品牌近段时间的产销数据并不差,由此可见,Kering集团精简产业结构,去“非奢侈品”品牌的决心十分坚决。

与其相比,LVMH集团和历峰集团对设计师品牌的整合,则更像是抛弃“败家子”。不管是LVMH集团两年前“罕见抛售”的Donna Karan,还是不久前刚刚被纳入到“抛弃计划”的Edun,以及历峰集团去年卖给意大利企业家的中国风品牌Shanghai Tang,都是业绩表现的“差等生”。

市场人士分析称,在巨头鏖战的情况下,奢侈品集团收购、管理“中小型”量级的设计师品牌,需要很多隐形成本,一旦这些品牌不能为巨头们带来“期待中的利润增长”,则极有可能会拖累集团、被对手超越。而这或许才是奢侈品集团急于将它们“卖掉”的最主要原因。

成也资本败也资本

熟悉时尚行业资本运作的人都知道,收购是行业巨头“处理”新崛起时尚品牌——尤其是设计师品牌的惯用手段。这样做的好处有三点,一来为集团吸纳新鲜血液,促动创新;二来能以股东身份,同步享受一个品牌的增长红利;最后,还可防微杜渐,从源头上把控新秀品牌的发展节奏,防止对旗下“老品牌”造成竞争压力。

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