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迷失的沃尔沃:销量真能掩盖一切吗?

曾有着内敛、低调、稳重性格的沃尔沃变了,它甚至不惜以牺牲豪华品牌的属性换取销量的一时增长,而这些行为正在令其丧失原有客户群。

在沃尔沃近期举办的中期媒体沟通会上,沃尔沃亚太区掌舵人袁小林称,开辆沃尔沃,小三儿也会被认为是老婆。仅凭一句玩笑便对沃尔沃品牌加以质疑,或许显得过于苛责,但是,如果我们将视角转移到消费者接触到的层层面面,比如,沃尔沃亚洲旗舰店里,供客户休息的一把布满污垢的椅子、4S店技术水平的参差不齐、新车上市半年内成交价即快速下降,以及其面对车辆群发性的质量问题躲闪不作为等消费体验时,再去探究沃尔沃当下的品牌态度也就不言自明了。

销量上涨 市占率节节败退

近日,沃尔沃在浙江安吉举办了“问·道 2018沃尔沃汽车年中媒体沟通会”。会上不仅公布了沃尔沃上半年完成61480辆销量、实现同比18.4%增长的市场表现,并且将这一成绩的取得,归结为体系能力的不断完善。

单从沃尔沃此次发布的数据来看,2018年上半年,沃尔沃全球销量创新高,达317639辆,同比增长14.4%。营业利润78亿瑞典克朗,较去年同期增长15.7%,创历史同期新高,相比之下中国市场的增幅更显出彩,其销量占比更达到了沃尔沃全球总销量的20%,成为其品牌全球销量最高的单体市场,表现不俗。然而,在这组华丽的数据背后,沃尔沃没有提及的是,其在豪华车市场的销量排位、市场占有率、库存压力、产品溢价能力、经销商盈利状况、用户口碑等方面的节节败退,而这些才是反映一个车企实际健康情况的指标。

今年上半年,豪华车市场一路高歌猛进,整体销量增速远高于中国乘用车整体表现,市场占有率方面,除了6月份以外,豪华车市场均呈上涨态势,然而相比之下,沃尔沃在豪华车市场的销量占有率却从此前的5%以上下降到现在的4.5%。横向对比同为二线豪华阵营的凯迪拉克和雷克萨斯,近年来,除了销量的增长外,其市场占有率同样稳中有升,其中,雷克萨斯目前的市场占有率已经达到5%以上。

盈利受困 经销商接连退网

市场占有率的下降,首先影响到的是经销商的盈利水平。

沃尔沃官网显示,目前其全国经销商数量为238家,而上半年销量比其高出近一倍的凯迪拉克,全国经销商数量也不过才200家左右,同样在销量上高过沃尔沃7000辆的雷克萨斯在华经销商数量则更少,目前仅为189家。相比之下,沃尔沃经销商压力之大不言而喻。

仅以2017年12月换代上市的XC60为例,作为沃尔沃品牌的销量担当,这款车上市不过两个月就已降价2万,而后优惠幅度更一发不可收拾,截至目前现金优惠已经跌至8折以下。

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