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广告投入提高2.3倍,承德露露扭转连续下滑趋势

斑马消费徐霁

在连续两年下滑的背景下,承德露露再次祭出了自己熟悉的大招——广告。

大幅提高广告宣传投入,效果立竿见影。刚刚出炉的半年报显示,公司主要业绩指标均出现较大幅度增长。今年上半年,承德露露(000848.SZ)营业收入和归母净利分别为11.8亿元和2.53亿元,分别同比增长13.6%和11.1%。

而在过去的两年,承德露露一直处在业绩逐年下滑的阴霾之中。

财报显示,2016年公司营业收入和净利润出现双双下滑,这在最近10年尚属首次。2017年,公司主要业绩指标下滑的幅度进一步加大。

承德露露始终践行大单品路线,其业绩贡献几乎全部来源植物蛋白饮料——露露杏仁露。在快消领域,这种大单品模式要想维持增长,往往都得依靠高额的广告投入。

斑马消费梳理发现,承德露露在广告的投入上也向来慷慨。最近10年,大多数年份公司的广告宣传投入占总营收的比例都在10%以上。

2016年和2017年,公司突然减少广告投入,广告宣传费用占营收总额的比例分别仅有8.49%和7.1%,业绩应声下滑。

2018年上半年,在推出新品“热饮款露露杏仁露”的情况下,公司再次加大宣传推广。半年花去广告宣传费1.1亿元,为上年同期4670万的2.35倍。

同时,公司加大销售一线的投入,实行收入与业绩挂钩,提升销售人员的主观能动性。销售人员工资薪酬从上年同期的3000万猛增至8200万。

以上两方面投入的大幅提高,导致销售费用大增。今年上半年,公司销售费用为2.44亿元,比上年同期增长79.93%。

值得一提的是,承德露露的现金流非常好,流动资产中主要是货币资金,今年上半年末公司拥有货币资金13.9亿元。

公司钱多,自然也不用找银行贷款,也就不存在财务费用支出。不仅如此,公司每年通过钱生钱还能赚2000万左右利息。

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