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身陷争议漩涡,“青春小酒”江小白能否玩转全产业链?

身陷争议漩涡,“青春小酒”江小白能否玩转全产业链?

◎文刘春雄

围绕江小白的争议,从来就没断过。

刚做重庆时,有人说它不可能成功;

重庆成功了,有人说它走不出重庆;

成都成功了,有人说它走不出西南;

走向全国了,有人担心它做不长;

走向全国有几年了,有的说:江小白这么火,为什么销量远远不及老村长?

01.

自江小白成名以来,【江粉】和【江黑】一直存在。这似乎是互联网崛起企业的共性,充满争议。

最近,【江粉】在抖音上狂欢,【江黑】在公众号聚集,交织在一起,很热闹。

【江粉】从微博玩到公众号,最近又玩到抖音上,越玩越热闹。江小白【混饮】不发个抖音,似乎就不完美。

【江黑】有两类,一是误解;二是歪解。

比如,《江小白这么火,为什么销量远远不如老村长?》就是误解。作者老苗是本人朋友,以 “撕营销” 见长,很见功力。

老村长是中国销量最大的白酒,不要说江小白,老村长还是茅台销量的数十倍呢。作为光瓶酒有史以来全国覆盖率最高,深度分销做得最扎实的品牌之一,老村长享受着 “金字塔底的财富” 。单说销量,以后将无出其右者。

再比如,《评江小白式营销:扎心的文案与糟糕的产品》,就属于歪解,解读没在道上。歪解的不是江小白,而是凭借新营销崛起的这一类企业。作者没看懂,就用传统思维歪解新营销。有一种很强的认知成见:好营销的企业产品不好,好产品的企业不用做营销。其实这两个维度的认知都是很局限的。

02.

江小白是典型的 “目标精准” 的产品,瞄准的不是所有喝酒人,是个小众品牌,不是大众白酒。

甚至瞄准的不是全部 90 后,而是 90 后中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。

这部分人,不是传统的白酒消费者。记得 5 年前,曾经有人预言 “90后不喝白酒” ,那是因为他们不习惯传统白酒:一是不习惯白酒的品类形象老化,是个时尚问题。在年轻人心里,白酒是不时髦的甚至粗俗的,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求;二是不习惯味道,是个口味问题。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒,便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。

【90TV】《消费者去那儿》有一个调查,90 后 “从不喝酒” 占 21% ,“喝啤酒” 占 64% ,“喝白酒” 占 5% 。

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