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绝味食品 ,鸭脖的全国化扩张之路

首先我们来看看鸭脖这个行业。

起步晚,增速快,品牌企业更有优势。鸭脖属于食品当中的休闲卤制品行业,在一份FrosterSullivan的调查报告中,在2010-2015年增速最快的当属休闲卤制品行业,高达18%,且预计2015-2020年增速接近20%,为所有细分行业当中保持正增长的。为什么会保持这么快的增长呢?原来卤制品属于后起之秀,很多卤制品在规模发展以前都是一些风味小吃或者是餐桌美食,直到后来才被一些人才挖掘出价值,包装化,品牌化,连锁化发展,规模迅速扩张。由于卤制品有保鲜期,从食品安全的角度,包装化,品牌化的卤制品更易获得消费者信任,品牌卤制品占非品牌卤制品的份额从2010年的34%到2015年的86%,目前仍在扩张中,而连锁化更是品牌发展的必经之路。

行业千亿规模指日可待,行业龙头集中度进一步提升。根据Frost Sullivan 数据,2010年休闲卤制品规模为232亿元,到2015年后达到521亿元,实现翻番,目前仍在快速增长中,2019年有望超过千亿规模。虽然行业规模巨大,但是由于我国的卤制品的零散化,作坊化,真正成规模发展的品牌企业并不多。根据Frost Sullivan 数据,截止至2016年中期,我国卤制品CR5为21%,前三名分别为绝味鸭脖,周黑鸭,煌上煌,市占率分别为9%,6%,3%,随着这几个品牌企业的快速扩张,未来行业集中度将会进一步提升,龙头企业的规模效应会更加明显。

鸭脖有天花板吗?目前来看远未达到,因为它确实好吃,品牌企业只要不断扩展更多门店,综合运用各种营销手法便能不断做大,假如13亿中国人有一半都在吃鸭脖,你猜一个月要消耗多少根鸭脖?麦当劳真的很好吃吗?就一个汉堡加薯条可乐都能开满全世界,这其中就蕴含了品牌化,连锁化的经营思想。

上面已经介绍了目前鸭脖三巨头是绝味鸭脖,周黑鸭,还有煌上煌,接下来对这三家企业进行对比分析。

在下图中可以看到,从门店数量看,绝味食品的门店数最多,且覆盖全国,是全国品牌,其次是周黑鸭和煌上煌,他们的门店数较少,分布在某些省份,是区域品牌;从经营模式看,绝味食品和煌上煌以加盟模式为主,多开在社区,周黑鸭以直营为主,多开在交通枢纽。从成立时间看,煌上煌成立最早,于1999年成立,其次是周黑鸭,成立于2002年,最后是绝味食品,成立于2008年,为什么煌上煌成立那么久都没有发展起来?一个很重要的原因是它还没有全国连锁经营化的思维,同样是加盟模式为主,到目前为止20年间才拥有2300家门店左右,而绝味却在10年间拓展了接近8000家门店,将近煌上煌的4倍;而周黑鸭方面,由于其采用直营模式,开店速度较慢,所以十几年时间只开了不到1000家门店,但是其营收在2017年末却高达32亿,接近绝味的38亿,究其原因,是因为它开的店主要是在机场,高铁,地铁,商场等交通枢纽,高成本下必然会导致售价较高,所以周黑鸭的毛利高达60%,而绝味的毛利仅有35%左右,直营毛利几乎是加盟毛利的两倍。绝味也有一百多家直营店,其毛利也有60%以上,但是由于收入占比较小,所以其综合毛利也没有太高。另外绝味以散装为主,周黑鸭以包装产品为主,也是周黑鸭毛利较高的原因。

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