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吉安梵媛|口号响亮却带不动销量,品牌认知该如何建立?

一些品牌往往寄希望于一句口号、一个定位传播语即可拉动销售,提高品牌在用户心中的心智份额。然而事实上,空有定位口号,没有环环相扣的运营配称环节形成战略,不足以将品牌铺入心智。

方便面领导品牌康师傅凭借红烧牛肉面成功打入市场,靠的是聚焦核心,单点突破,从而成功打入用户心智。

近几年,越来越多的中国企业把更多的关注点放在打造品牌上。而打造品牌需要明确差异化的战略方向,也需要产品进行承接。产品能够持续保证品牌在消费者前露出,同时也能直接向消费者传递品类和品牌定位。

然而并非所有产品都能成为承载战略的媒介,要想打造成功的产品,需要满足以下几个原则:

01 产品直接体现品类或定位的差异化

当一个品牌绑定某一个具有差异化的品类后,其产品最佳的做法是承接品类,将品类特性作为产品特性,围绕差异化品类进行产品设计。

如若品类本身是一个成熟的品类,不具有差异性时,产品则需要体现品牌定位,由定位指引产品的设计。

无论是品类差异还是品牌差异,产品必须要直接体现差异化,从众多的同质化产品中脱颖而出。

在老板电器确定吸油烟机为其主干品类,明确大吸力定位后,进一步确定以风量大小衡量吸力大小。经过更深入的调研,发现17m?3;风量以上的油烟机即被认知为大吸力,因此老板电器以17m?3;风量为大吸力的标准,将产品线重新梳理规划。

在终端逐渐减少非大吸力油烟机的陈列,同时对外宣布停产17m?3;风量以下的非大吸力油烟机,保证全线产品体现差异化的定位,逐步建立老板大吸力的认知。进而能够进一步强化战略,真正围绕“大吸力”将战略落地。

传统制造业的产品相对有形,企业更容易围绕战略进行产品设计,承接差异化的品类或定位。而实际上,服务业的产品虽看似无形,但实则有形,同样可以通过产品特性和服务承接差异化的品类或定位。

顺丰在快递行业中属于一个心智阶梯极高的品牌,归根结底是因为顺丰在消费者心智中建立了“快”的认知。而建立认知的根本是顺丰的产品特性及服务。

结合着末端“收一派二”的快速服务、飞机运输的速度,顺丰围绕“快”的战略方向,首先推出顺丰标快,随后陆续推出顺丰次晨(即当日下单次日清晨送达)、顺丰即日(即当日下单当日送达)等产品,持续在快的方向上进行强化升级,让竞争对手无法跟进模仿。顺丰通过产品特性及服务属性,在快递服务的各个环节均强化认知,承接其“快”的差异化战略。

而德邦作为快递市场的后进入者,明确了差异化的战略——开创并主导大件快递品类。大件快递在快递市场中是一个极具差异化的细分品类,因此,德邦的产品也紧紧围绕大件快递的品类特性进行产品设计。

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