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42年基业长青,看波司登的变与不变

作者:刘学辉、刘娜

来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

导言

推出新的战略方向,在产品、渠道与品牌等领域围绕新的战略方向进行调整,这是波司登在新时代环境下应时而变的体现,但波司登最核心的竞争力还是其42年专注羽绒服产业的匠心。

品牌是一个企业的核心资产,如果企业品牌在公众心目中的美誉度和活跃度出现下降,对企业将是致命伤害,尤其对于服装企业更是如此。

近些年,中国服装行业的经营环境出现了较大变化。一方面,80后、90后成为主力消费人群,他们对商品的需求喜好以及获取商品的途径与以往有了很大不同;另一方面,由于诸多国际知名品牌纷纷进入中国市场竞争以及互联网品牌的崛起,开始大量蚕食传统服装品牌的市场份额,这导致中国过去很多家喻户晓的知名服装品牌都集体出现品牌老化,渠道效率降低与库存高企等经营危机,而逐渐被用户抛弃,从大众视野中“淡出”。

当众多品牌陷入泥淖不能自拔,作为中国羽绒服领头羊的波司登却给用户带来了惊喜。

1昔日“羽皇”再起航

2018年7月18日,波司登在北京水立方召开了声势浩大的发布会,在发布会上波司登宣布与央视的“国家品牌计划”建立战略合作,成为服装行业唯一入选国家品牌计划的品牌。波司登还在现场公布了全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象,并携手国际知名设计师上演羽绒服大秀。此次波司登入选国家品牌计划,是对波司登42年专业品质和畅销全球72国国际地位的肯定。

除了入选国家品牌计划,波司登还积极发展新零售。4月下旬,波司登参加了由阿里巴巴集团CEO张勇牵头的30多家国内优秀品牌负责人组成的“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”,成为“天猫出海”中的核心品牌代表。2018年5月10日,由国家发改委等七部委联合主办的“中国品牌日”活动在上海展览中心拉开帷幕,全国最具影响力及知名度的中国品牌云集上海。波司登也作为唯一受邀的羽绒服品牌亮相,并展示了全新品牌及产品形象,引发现场嘉宾及媒体热评。

为什么波司登能成为服装行业唯一入选国家品牌计划,在品牌上表现出极强的势能?探究背后原因,正是源于波司登在新经营环境下的新战略选择。

2应时而变,剑指千亿

2018年7月18日水立方的发布会现场,波司登再次向公众系统介绍了其全新的品牌战略。

伴随着中国经济出口转内销的转变,羽绒服品类消费活跃及消费升级趋势,以及国际专业羽绒服品牌和四季服装品牌涌入中国羽绒服市场的竞争环境,波司登启动竞争战略,明确将在羽绒服领域进行品牌聚焦,陆续剥离羽绒服之外的非核心主业,重塑波司登羽绒服专家认知,致力于成为全球75亿消费者首选的羽绒服品牌。

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