搜狐首页 汽车 重明卫

手机搜狐

SOHU.COM

海尔空调的成功能告诉我们什么?

管理学大湿

海尔空调在市场上的表现令所有人感到羡慕:从中怡康、赛诺等统计数据来看,海尔空调长期位居中国空调市场销量和销售额排行榜第一位置;海尔空调的价格在国产品牌中一直是最高的,甚至高出同类洋品牌不止一筹,而消费者还踊跃购买;海尔空调在国人心目中享有崇高的地位,其品牌知名度和美誉度远非一般国产品牌所能达到;在大中城市,海尔空调是唯一一家敢于与洋品牌在高端市场上同台竞争、而且还占上风的空调品牌……无疑,海尔空调是成功的,它的成功也给我们带来许多有益的启示。

启示之一:持续的产品营销策略

海尔空调的产品营销策略说到底只有两点:一是每年都采用一种新的技术、或材料,推出一个全新的“概念”,通过“概念营销”来实现自己的营销战略目标。前年,海尔空调是以光触媒(又称光催化技术)为自己的主卖点;去年,海尔推出星级服务、无尘服务;今年则选择了氧吧空调,适逢SARS在全国肆掠,赶上了一个好时机。二是海尔空调一旦推出一种新的“概念”,必定是在接下来的一年内,持续不断的进行全范围、大容量的广告形象宣传,电视、报刊、网络同时上演海尔空调的广告宣传。

企业做市场,是个长期、持续的过程,我们首先就应该学习海尔空调“坚持不懈”的产品营销策略。

启示之二:

依附服务与品牌之上的价格策略

海尔空调一直坚持高附加值的产品定价策略,在空调行业利润普遍大幅下滑的今日,海尔空调的平均单价仍在3000元左右,而众多的二三线平均单价在1500——2500之间徘徊;海尔只要稍微调低价格,消费者就争相采购,而其他品牌即使大幅降价,消费者也是少有关注。海尔空调的价格策略令同行感到震惊和恐惧。

海尔空调的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;海尔在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

启示之三:无懈可击的宣传策略

海尔空调的宣传策略可说做到了无懈可击的地步。从塑造企业形象、提升品牌知名度和美誉度的角度出发,海尔空调专门组织了一支精干、有效的宣传队伍,在全国性媒体、各地方主流媒体上持续不断的做产品广告和品牌形象宣传;海尔空调的广告宣传分为三类,一类是软性宣传文章,区别于绝大多数企业的软文生僻难懂,公众很少关注,海尔的软文文字生动,解说清楚,令文学专家都爱不释手,成为众多企业宣传写作的“样板”;第二类是品牌形象宣传,海尔空调结合行业发展大势、张瑞敏言论等来提升企业知名度和美誉度;第三类是事件营销宣传,海尔空调每每利用事件、新闻来为自己宣传企业形象或产品知识,超脱了传统的为“宣传而宣传”的粗俗的宣传范围。

启示之四:大智慧下的营销手段

每年,海尔空调都要进行几次全国性的、大规模的促销活动,与其他品牌的促销活动相比,海尔的促销活动规模更大、影响力更强、宣传更到位、赠品更丰富、人员配置和商品配置更齐全、活动氛围更热烈、准备更充分,而且海尔空调的促销活动从来就不是大幅度降价促销活动,而是真正意义上的以提升品牌形象、提高市场销量和市场份额为目标的营销活动。

尔空调重视淡季市场,有专门的工程机市场部,其淡季工程机销量占了海尔空调年销量的很大一个比重,加上给予经销商足够的利润空间和优惠的营销政策,各经销商也乐意重推海尔空调;海尔空调淡季销量现在甚至已经超过其年销量的一半,而市场上还流行的口号是“淡一旺二”(即淡季占总销量的1/3,旺季占2/3)。

不管在淡季还是旺季,海尔空调坚持进行品牌形象宣传广告。在每个重点市场,海尔空调都会组织专人负责户外、室内宣传促销活动,选择重点商场,进行品牌形象和产品上市宣传活动,海尔的户外宣传活动在每个城市几乎都是频繁出现,这对提升品牌形象、增加消费者信任无疑起到很大的促进作用。另外,海尔还会开展有针对性的、独特的营销活动。

海尔空调的这些营销手段,单方面来看,非常普遍,也很简单;但结合在一起,却形成了海尔空调强大的竞争优势。《孙子兵法》“军行”篇中说:“古之所谓善战者,胜于易胜者也。故善战者之胜也,无智名,无勇功。”海尔空调的成功无疑就是此语的验证。对于那些希望在营销领域做出成绩的人来说,海尔空调的成功将带给我们太多的启示。

精选