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传媒行业:再析阿里入股分众 看好全域营销

来源:中泰证券(http://u6.gg/dTnnw)

近期阿里巴巴及其关联方拟出资约150亿元人民币,通过股权转让和增资认购的方式收购分众传媒10.33%的股份。紧接着分众传媒又与阿里巴巴签订总额不超过50亿元的业务合作协议,旨在共同搭建全新的在线广告投放系统,提高全域广告的投放价值。所以我们认为此次分众传媒与阿里巴巴不仅仅是投资合作,更是将全域营销推进到了行业的新高度,是营销行业里程碑式的事件。

全域营销是以消费者运营为核心,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方式。

本篇报告从通过5个问题来深度解析为什么阿里巴巴和分众传媒的合作是全域营销里程碑式的事件:

为什么阿里巴巴选择分众传媒?分众传媒是线下楼宇广告的龙头公司,目前楼宇广告的性价比较为突出,从CPM成本上来看,低于其他传统的线下广告以及互联网广告,并且阿里巴巴在分众传媒上投放的广告金额连年攀升。

为什么分众传媒选择阿里巴巴?阿里巴巴可以给分众传媒带来更多的线上流量入口,借助阿里巴巴的大数据分析能力,分众传媒可以获得不同楼宇的消费者对于不同品类的消费需求以及品牌偏好,从而使得广告主的广告可以更加精准的推送,广告主的广告转化率有望获得进一步的提升。

为什么分众传媒和阿里巴巴不仅仅是投资合作?分众传媒与阿里巴巴在构建全域营销的过程中互相取长补短。2017年阿里巴巴的广告收入占比高达46%,其具有线上用户行为数据优势,但品牌广告推广能力为其短板,这一短板就可以由分众传媒来补齐。

楼宇广告市场的天花板在哪里?我们估算当前楼宇广告的实际市场空间为157.03亿,考虑到国内城镇化率提升之后电梯保有量的上升,楼宇广告在新一线城市的渗透率不断提升,以及刊例价的提升,我们预计2018-2020年线下楼宇广告市场规模分别为193.04、241.45、306.49亿元。

为什么对分众传媒不仅仅是投资和业务方面的利好?阿里巴巴此次收购优化了分众传媒股东结构,降低了之前这些机构在二级市场减持带来的股价压力。

综上所述,我们目前继续重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。

风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告扩张不及预期风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、市场空间假定条件达不到导致测算失效的风险。

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