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东风本田卧薪尝胆:大召回后谋求修复品牌

在合资车企中,一款车型的畅销与否甚至决定企业的兴衰,这便是产品时代最显著的特征。而在主流的豪华品牌和一线合资品牌中,即便步入产品小年,大多数企业依然能够保持稳步增长,这不仅是体系力决定的,更多是源自品牌的力量。

相比之下,东风本田堪称是产品主导企业的代表。凭借三年内实现“三连跳”的卓越表现,不断攀升的销量延缓了企业的品牌建设。直至今年年初CR-V“机油门”事件不断发酵,让原本形势一片大好的东风本田突然陷入了“成也CR-V,败也CR-V”的尴尬境遇。企业在极力挽回事件影响的同时,品牌建设成为了东风本田亟待补救的重中之重。

在刚过完十五周年庆典的一周后,东风本田便马不停蹄的在上海世博中心举行品牌发布会,发布了“更科技、更时尚、更自如”的全新品牌主张。用时不到半个小时的发布会虽然意犹未尽,但从东风本田总经理夏目达也口中以及现场所传递出的信号来看,东风本田有意扭转之前的负面影响,致力打造“全新的、有趣的、超酷的”东风本田形象。

警惕“暴发户”式的增长危机

在我国SUV市场野蛮生长的发展阶段,东风本田不仅是助推者,也是最大的受益者之一。

当年,开创我国城市SUV先河的CR-V让东风本田一鸣惊人,始终位于日系品牌增速第一的位置,其“加价销售”的火爆状态也让经销商赚的盆满钵满。

在2017年终端销量超过72.7万辆的东风本田,被外界认为今年74万辆的目标应该不在话下,然而随着CR-V“机油门”事件的发酵,东风本田遭遇了增长危机。但不能否认,背靠本田这颗大树,让东风本田手里的好牌越来越多,由最初的CR-V发展至思域、XR-V和艾力绅等多款走量车型。

然而,对于产品力更强的东本来讲,需要面对的问题是,手握一手好牌如何不被打烂。所以,打造品牌图腾的举措或许是明智的选择。四年前,东风本田启动了“Stay ahead.”志在先端品牌行动,如今在此基础之上发布全新品牌主张,也是有意在年轻消费人群中打造更为积极向上的品牌形象,让东风本田由产品时代过渡至品牌时代。

构建多层次的品牌内涵

众所周知,车企的产品推新都有固定节奏,在产品大年,企业的市场表现基本取决于新车的产品力。但在没有走量车型上市的情况下,主流的汽车品牌依然能够保持增长。某豪华品牌中国市场负责人对壹哥表示,其秘诀就在于品牌影响力。

为了构建这样的品牌高度,夏目达也准备从企业的优势入手,强化本田“技术控”的标签。CR-V和思域等产品的热销,不仅是因为产品设计时尚,也是因为大家对本田“买发动机送车”的认可,“地球梦”发动机在市场上拥有着忠实的簇拥。未来,东风本田将陆续导入本田FUNTEC技术的最新成果,在保证品质的前提下,其竞争力或许不容小觑。

当然,强化品牌最直接的方式就是推出级别更高的车型。据了解,东风本田将在下半年推出品牌升级后的首款车型——INSPIRE量产车,定位更为个性化的中型车。不仅如此,在2019年,东本还将推出纯电动车型,冲击新能源市场。

除此之外,按照夏目达也所说,东风本田还将时尚的特质延展至市场营销、推广、售后服务等诸多领域,让消费者体验最前卫的生活方式。

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