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体育营销要创意不要套路

法国队的夺冠为世界杯画上了句号,但属于体育营销的故事远未终止。从华帝打响“夺冠退全款”的口号开始,再到经销商退款风波,围绕体育营销的相关热议仍在持续,无论球迷、消费者还是媒体都对此次营销活动给予了特别的关注。

同样是借势体育营销,承诺比利时和阿根廷夺冠便退款的美菱和万和仅仅赚了噱头。作为法国队的官方赞助商,华帝却在世界杯期间迎来品牌知名度与产品销量的双提升。数据显示,活动期间,华帝的产品销量线下同比增长近20%,线上同比增长30%以上,而“夺冠退全款”的指定产品则为商家带来7900万元的收入。日均近八千的搜索指数也远超投入数亿元的海信、蒙牛等世界杯官方赞助商。从社交和网络媒体的广泛讨论来看,这场颇具创意的市场营销活动成为世界杯热度褪去后,最被热议的话题之一。

究其原因,离不开营销方案背后的创新性价值。指定球队夺冠带来的产品免单,将消费者的利益直接与世界杯最终结果相挂钩,让用户不再扮演看客的角色,而是利益的共享者。正如央视所点评,此次花式营销的最大亮点在于抓准了国内消费者的心态,用最直接的方式将世界杯、市场、品牌三个维度的诉求捆绑在了一起,最终引发从围观到市场营销,再到品牌知名度的提升。而常态下的体育营销,只有具备创新的花式才能打动市场,成功突围。

众所周知,体育赛场历来是品牌青睐的营销阵地。在过去的一个月时间里,万众瞩目的世界杯也成为商家的必争之地。但对于球迷和消费者而言,体育赛事结束后,还能记住谁?是蜂拥而入、抢占世界杯眼球的品牌和商家,还是与自身利益相关的产品和消费体验?每一个消费者心中都有着自己的答案。

夺冠退款的模式贴近消费者,从创意来看值得肯定,然而此次营销活动的收尾却显得并不完美。从被盛赞为“教科书式”的营销,到被质疑未能履约退款,关于夺冠退款的营销落地也引起了第二次热议。

据多家媒体报道,已有部分消费者反映在退全款的流程中遭遇障碍。对于线上购买指定产品的消费者,返还相应金额的购物卡,而非现金。线下渠道的问题则是部分地区的经销商还需消费者提供相应的“活动协议”。退款遇阻的最大争议在于,相应金额的购物卡返还与消费者的退款认知不相符,而部分地区签署协议,商家在推出营销活动的同时却并未告知。

从被盛赞的营销套路到被质疑为套路营销,口碑的反转恰恰说明体育营销为商家带来知名度的同时也是一把“双刃剑”。连接起商家和消费者,这是体育营销中无可比拟的优势。借势体育为商家带来了极高的关注度,但品牌美誉度的建立还需要更好的营销创意,而非套路。

来源/中国体育报 记者/ 丰佳佳 实习记者/吴春熠

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