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达芙妮的情况越来越糟,今年上半年或亏损近5亿

达芙妮的情况越来越糟了。

7月27日,达芙妮国际控股有限公司发布2018年第二季度未经审计的营运资料及2018年上半年盈利警告,亏损加剧、店面数字进一步萎缩。

公告显示,由于销量减少,2018年第二季度达芙妮核心品牌业务同店增长按年高单位数下降,净关闭294个销售点(包括287家直营店及7家加盟店);上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点。

达芙妮预警称,公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。按达芙妮2017年年报及半年报,当年达芙妮全年亏损6.888亿港元,其中上半年亏损2.052亿港元,则下半年亏损额为4.836亿港元。这意味着,这家公司今年上半年亏损额将同比增加一倍还要多、达近5亿港元。

由此看来,达芙妮持续三年之久的转型策略依然未能见效。

由于产品升级慢、品牌形象老化、渠道转型失利、未能及时多品牌发展等原因,从2015年开始,达芙妮就一直处于亏损状态。2015年到2017年,其亏损额分别为4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿港元。

达芙妮冗杂的门店体系给品牌造成了损失。很长一段时间内,一条街上相隔几百米就有好几家达芙妮的情况比比皆是,店铺间互相抢客人;铺得过深过广的门店,也让物流和管理出现困难,集团和门店间的交流不太顺畅;加上中国房地产这十几年价格猛增,店铺租金成为一个巨大的压力。

2015年起,达芙妮开始调整店铺体系,升级品牌形象。它去掉了中文名称“达芙妮”,将logo改为更加国际化的“DAPHNE”;进驻购物中心;更换门店视觉形象等,并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。

采取关店措施以来,达芙妮每年关掉的门店数量一直在增加,从2015年的827家、2016年的1030家,一路增至2017年的1064家。截至今年6月底,达芙妮共运营着3173个销售点,比2014年巅峰期的6757个相比,数量减少了一半多。界面记者实地探访发现,线下达芙妮的门店调整以门店装修和品牌形象变化为准,选址上并没有太大变动。

除了关店和升级品牌形象,达芙妮的调整动作还包括升级产品,在2017年夏天出人意料地和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作、增加联名款和时尚款产品、提升购物中心门店比重等。但这些转型升级措施同样见效甚微。

达芙妮方面此前曾对界面新闻表示,公司门店系统过于庞大,调整需要周期。但问题是,投资人和市场还能给它多长时间去自救?

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