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销售费用大增近80%,广告成为承德露露业绩助推器

以杏仁露为主打产品的承德露露(000848.SZ),在经历连续三年营收、净利润双双下滑后,终于转入了业绩增速道。

7月28日,承德露露披露了2018年上半年财报,实现营业收入11.80亿元,比上年同期增长13.61%;实现净利润2.52亿元,比上年同期增长11.12%。

此前承德露露经历了长达三年的业绩疲软期,因产品结构单一、创新乏力而被业内诟病。2015-2017年,承德露露的营收分别为27.06亿、25.21亿元、21.12亿元,净利润也在持续下滑,分别为4.63亿、4.50亿、4.14亿元。

为改善疲态,承德露露对企业战略提出改革计划,淡出核桃露,聚焦杏仁露,针对白领早餐市场推出杏仁露新品“热饮款”,重塑重点市场。据悉,在销售架构上,承德露露撤销核桃露事业部,将销售并入所在杏仁露事业部/大区,将资源更加集中投放杏仁露。同时激励机制也相对进步,销售基本薪酬提升明显,销售提成和奖励力度加大,使销售更具执行力。

受此影响,2018年上半年承德露露的销售费用大增79.93%,从上年同期的1.36亿元猛增至2.44亿元。对此承德露露表示,本期广告促销费增加所致。

不仅如此,据上述财报显示,经营活动产生的现金流量净额为-2842.49万元,较上年同期的-3.87亿元上升了92.65%。对此承德露露方面表示,经营活动产生的现金流量净额变动的原因是本期销售商品收到的货款增加所致。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,承德露露近年来一直面临产品、品牌老化的问题,承德露露也在从市场和营销推广方面入手,了解消费端动向,进行“二次创业”。因此呈现出营销占比偏高的局面,这符合目前企业的现状和发展需求。但其在广告投入方面能否持续推动销售增长,最终取决于承德露露在产品创新升级的效果,其复购率仍有待观察。

中国国际金融股份有限公司的一份研报也指出,伴随新品上市,公司对品牌建设的重视程度持续提高,重点加大了对销售人员的薪酬激励,有利于激发内生团队活力,对产品销售拉动起积极作用,预计下半年费用率水平仍将处于较高水平。主因费用率投放预期加大,将2018/19e 盈利预测下调1.2/3.2%到0.45/0.52元。

值得注意的是,今年4月,鲁冠球之子鲁永明履新成为承德露露的新任董事长。由于鲁永明来自鲁冠球家族成员,其特殊的身份,有利于提高与大股东的沟通效率,为露露的发展争取到更多资源,业内对于鲁永明的上位普遍看好。

朱丹蓬认为,鲁永明担任董事长,符合大股东加强公司掌控,契合大股东的利益和理念,这对于业绩疲软的承德露露来讲,不失为一剂强心针。(蓝鲸产经 朱欣悦 zhuxinyue@lanjinger.com)

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