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案例│史上最不上进的产品,却畅销82年!凭什么?

养乐多创造了“一个单品,82年,年销270亿”的成绩,还落个“一个红瓶闯天下”的美称。

这究竟是为什么?

1

史上最任性、最不求上进的产品

却一路开挂

这个产品最初来源于1930年代田稔医学博士的实验室。

1935年,小魔瓶首次问世,以助人肠道健康为使命。

1964年,小魔瓶首次登陆中国,四年后,成了我们熟悉的养乐多。

但此后十几年,养乐多就再也没有改变过!

1.激烈的市场竞争下,仍拒绝改变

养乐多由于产品单一,进一个市场,都不一定具有对手的强大的资源。

在这种情况下,养乐多岿然不动,有着极大的自信,即不增加新产品,更不对产品进行任何的升级换代,全程采取不理会,不应招的态度。

这么任性看来是产品够硬?

2.产品有用没用都不知道

养乐多,号称改善肠道菌群的,但知乎上很多人对它的作用产生怀疑。

Discovery几年前一部纪录片做过一次实验:食用高纤维实物的人肠道有益菌群数量提高20%,另一组喝高浓度乳酸菌的,与普通人没什么区别。

并且有专业人士表示,养乐多的配方和营养成分中虽然有达标的乳杆菌量,但并没有相关研究支持它还具有调节肠道中其他菌群的作用!

质朴地说,它促进肠胃蠕动的功效远没有我们想象地大!

但就这样一个任性、不求上进,连产品到底有没有效果的都不知道的养乐多,最终还是屹立不倒。

产品的销量也从2002年的每日5.9万瓶一直上升至2016年的每日582.5万瓶,过去14年间复合增速为39%。

不得不说这是一个奇迹。

2

82年不求上进却总能后发制人的奥秘:

把2个单点,做到极端!

仔细研究养乐多整个企业发展历史,不难发现一条规律:在这82年里不求上进的它,却总能做到后发制人。

官方数据显示:2002年规模以上乳品企业共完成工业总产值 358 3亿元人民币 ,其中光明、伊利、蒙牛、维维以及三元5家当年的营业额,几乎占到该数据的一半。

1996年横空出世太子奶的依靠乳酸菌饮料在伊利、光明两大纯牛奶巨头的市场的夹缝里创造出了一个巨大的品类奇迹。

在此背景下,“舶来品”养乐多是如何后发制人的?其秘诀在一个套招,具体可细分为2点:

1:坚持单一的产品,节省大量成本

靠单一的产品打天下,这个概念,在养乐多进入中国后,尤为明显。

国内乳业普遍奉行的是:渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。

例如伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料接近100多种,数千种规格,蒙牛和光明同样如此。

就算是身处在乳酸菌领域的太子奶,也细分出“日出”与“太子”两个子品牌,与10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。

养乐多进入后,就靠全力单推100毫升的红色瓶子的低温乳酸菌饮料,竟然在2008年时,依靠上海、广州等为数不多的城市,营业额达到4亿,2011年更是达到20亿!

如此大的销售数据,再加上其巨大且格格不入的缺点——产品单一,迅速遭到友商们精准狙击。

首先是群菌战术、养乐多只有一个益生菌,那友商们就增加其他多种益生菌,养乐多每瓶含有100亿益生菌,那友商的瓶子就标注:我们有300亿益生菌。

其次,针对养乐多消费人群一锅端的现象,友商们还采取了分割蚕食策略;同时在价格上,也奉行的紧贴黏死的捧杀策略。

结果却是:到2015年前一季度,养乐多的利润增长率超过30%,内陆品牌们的利润竞争力却普遍下降。

2.把更多利润,花在自建的直销团队

蒙牛只用了短短十年就把产品铺到了全国的每一个乡村,伊利只用了的五年就占据了中国大小的超市终端。

但养乐多却反其道而行之,入局后做的第一件事,并不是建立渠道,进行大面积铺货。而是打造“直销团队”。

1963 年,养乐多在日本首创了“家庭配送”服务模式,这些配送员,多由下岗女工、全职主妇担当,她们被称为“养乐多妈妈”。

由于养乐多单价高,盈利也高,同时50%的利润会作为奖金,所以她们的热情很高。

这只直销团队的战斗力一直很强悍,相关数据显示:除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的 2800 万瓶养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。

也是因此,即使直到今天,养乐多仅掌握了28个市场,不足别人百分之一,营业额却不容小觑。

编辑来源于金错刀

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