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KA的分类开发应该这么搞!

医药行业严苛的政令,药店数量不降反增,从44.7万家递增至45.3万家,在医院医药分家、处方外流,新老门诊博弈正酣的背景下,KA数量减少200家,但KA下辖门店数量却在增长,已然成为药企增量的不二选择……

什么是KA的分类开发

所谓KA的分类开发,是指药企为了更好落地KA开发办法,将KA分为百强KA和非百强KA,区别对待的分类策略。诚然,百强KA和非百强KA却有不同,如此分类逻辑上似乎有道理,但在实际操作中,存在以下问题:

分类开发存在的3大现实问题

问题一:百强KA与非百强KA同处一省,到底是纵向管理还是横向管理

通常情况下,百强和非百强KA会在同一个省区交叉存在,那么到底归百强和非百强的事业部直管,还是企业省总分省管理?虽然只是一个内部管理切割的问题,但是一定会影射到KA操作上,毕竟有着利益和产品的纠葛。如果省总和KA事业部总监同属同一个营销总监管理倒还好办,如果不是,药企将如何解决?

问题二:百强KA与非百强KA政策差异,乱价之虞怎么解决

毫无疑问,将百强和非百强分开,KA的开发必然有着这样或那样的差异,尽管药企把控着价格统一的底线,但事实上不同KA之间的政策显然是有差异的,如果药企的产品为非品牌产品,销售周期过长,KA退货药企又不愿意,KA盘点之后,自身自行动销,必然会将政策折算进去,用利润换速度,KA之间的价格差异必然会引起消费者抱怨和KA间的价格竞争,又将如何处理?

问题三:跨区域百强KA和非百强KA怎么管理

不管是百强还是非百强,如果KA同处一个省级行政区,虽然有跨地区现实,毕竟还是同一行政区,什么都好办,实际上百强和非百强的KA跨区域存在是个常态,随着KA的吨位不断提升,这种现象还将不断增加,跨区域KA算是窜货还是内部协调存在?药企又将如何解决?

KA分类开发的基准策略

策略一:纵向管战略、横向管日常

纵向管战略。百强和非百强KA分属于不同事业部管理,药企的KA总部按照企业战略和KA的吨位、产品适销程度和合作的深度,制定出科学的目标,分解到每个KA,并督促各层级的队伍来实现既定目标。

横向管日常。各个省总按照百强和非百强的KA总部指令,维护好自己辖区的KA开发和目标达成,做好产品陈列、店员教育、驻店促销和会销等工作。

核心:要依据KA的门店流向,周期性的核算KA所在地的省区销量,并按照KA销售的利益分享办法计算KA所在地省地总的既得利益,并做好对KA流向的监控,防止KA流向作假。

策略二:乱价必处理、维价是常态

乱价必处理。不管是什么原因引起的乱价,必然要第一时间快速处理,如果是因为动销慢导致的乱价,就要加快动销的速度,解决KA的后顾之忧;如果是KA因为自身的战略需要,而单方面采取的促销行为导致的乱价,必然要进行严正的交涉。

维价是常态。KA因为集中度的不断提升,而进入了生死考验阶段,虽然有既定的战略,往往在利润和速度之间,想两者兼得,根本不顾及药企的感受,因而时常会通过折价实现快速销售,所以,药企的KA开发中,维价是一项常态工作,前提是:要强化KA的终端巡查。

核心:尽量通过科学的目标和科学的动销,保持分销速度与KA要求相匹配,强化巡店的密度和力度,让KA无机可寻,同时给予价格稳定和配合程度高的KA以利益鼓励!

策略三:总部管维护、跨区管动销

总部管维护。不管是百强KA总部,还是非百强KA总部,对于KA的基本调研分析、客户销售跟进和按计划的KA客户拜访等都由总部来执行,保证KA后台与前台的信息同步。

跨区管动销。不管KA的总部在不在你的区域,但是KA在你的地盘上销售的业绩和利益所得都与所在地省地总相关,所在地的省地总还要在原有销量基础上承担增量和动销的责任。

核心:仔细的分清楚同一KA在不同区域的门店分布,明确同一市场所管辖的不同KA,并养成所在地省地总与KA不同省区的管理部门周期性对接,并让同一省区不同KA产生的销量和增长红利与药企所在地省总相关!

结束语:KA确实好,一旦网络形成,产品适销,销量的递增绝非门诊终端靠辛苦叠加所能比拟,但是KA产品让患者接受的过程,不仅需要销售队伍的身体力行,还是需要店员的鼎力推荐,更需要消费者的消费偏好形成,以上内部细节的处理,对这些要素的形成都有着重要的影响!

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