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那些世界杯蹭热点的“骚操作”,到底能不能救品牌?

作者/李婷kris

来源/馒头商学院

本次世界杯,可以总结出两大特色:比赛结果爆冷,场外话题爆热,尤其是中国企业的借势营销。套用白岩松的一句话来形容:“我们国家除了足球队没去,剩下都去了”

你会看到场外有各式各样的中国企业硕大的广告赞助牌,比如万达、海信、蒙牛、Vivo等等。据市场研究公司 Zenith 最新数据显示,今年世界杯期间中国企业广告花费总和居首,达到 8.35 亿美元(约合 53.5 亿元人民币),是美国的两倍多。

那么传播效果如何呢?在社交平台,如微博上的话题#2018年fifa世界杯官方赞助商#的阅读量已高达1151万(截止至7月10日),各个赞助商的平均百度指数也是连续在9000之上。

既然有了各家品牌的亮相,那么必然有一场“江湖纷争”。那么在这场世界杯品牌大混战中,究竟哪个品牌的传播给你留下了印象?都出现了哪些传播的套路呢?

在我看来,整场世界杯的传播方式可以分为三种 :

一种“靠别人”,是指通过借势话题进行病毒式传播,增加品牌的曝光率及提及率。

一种“靠自己”,是指品牌主自身通过对品牌或产品精准定位,同时配合有力宣传,促进品牌认知的提升。

一种“靠挨骂”,这也算是这次世界杯的一股“清流”。通过不走寻常路的奇葩广告引起群众公愤,甚至出现了“世界杯三傻”广告

殊不知当人们在对这些奇葩广告表示指责之时,也在不知不觉间也起到了传播品牌的作用。

从这些传播套路上来看,可以看出中国的企业主对品牌传播这四个字有着深深的误解。总以为嗓门够大,内容够奇,手段够狠就可以达到效果。正是这种思想误区,让中国企业多花了上亿广告费,却往往不得人心,不见收效。

从传播学视角来看,人是为了解决主体与客体之间的矛盾,才创造了传播。解决矛盾这件事,不是靠语言就能化解,往往更需要行动产生。

可以说,传播不仅仅是把话传到,我说了你听到就算ok,更重要是产生成效,是通过传播“让行动发生”。这就是中国企业在做传播中,最容易存在的思想误区。

从本质上梳理完了传播是什么,我们可以接下来看一看,这三种究竟哪一种更为见效呢?

1. 靠别人 — 蒙牛

相信前段时间大家都见过梅西躺在草地上的表情包。除了梅西外,还有C罗、厄齐尔、勒夫等人的同款表情包。这个场景来自于蒙牛拍摄的广告短片开头。

在这支广告短片中,“我只是天生要强”这句广告语也被生生玩成了一个“梗”,被大众所熟知。在阿根廷队被淘汰出局后,网友甚至将锅甩到了蒙牛的身上——“蒙牛这一口毒奶”

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