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以全域旅游的要求规范实施景区托管

近年来,景区托管发展势头迅猛,景区托管既是旅游目的地制度重构,也是全域旅游的一种实现途径。

笔者认为,一旦破除门票经济,旅游景区的核心位置将受到挑战,域内不同产业叠加、不同企业与主体的交集,产权人与管理者的分工出现新变化。在全域旅游深入推进的背景下,景区为摆脱发展同质化以及对“门票经济”的依赖,往往会借助第三方实现转型。景区托管的兴起是景区竞争白热化的结果,也是景区为降低交易成本做出的选择。

从产权制度来看,旅游景区的托管是在两权分离下,运用受托方强大的专业管理能力与市场战略进行市场运作并承担经营风险的积极探索。不同企业开展景区托管的形式不一:旅游重资产投资通过资本注入、渗透进行经营;旅游轻资产投资通过专业化的管理或产品品牌策划、营销谋略获得优势。以同城网、一块儿去旅行等为代表的新兴OTA纷纷进入了景区托管领域,“互联网+”的优势展露无遗。在景区竞争由硬手段向软手段转化、由前端产品线路设计向后端渠道战略转化过程中,OTA的景区托管更多是以“互联网+”营销手段取胜。

旅游景区托管不乏成功案例。在一些成功的景区托管案例中,景区市场营销战略与竞争战略格外重要。以景区运营和酒店管理为两翼的中青旅通过轻资产输出成功创建“乌镇模式”,并把这种模式复制到古北水镇,是业内公认的成功典范。国务院办公厅前不久发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》,把全域系统营销提升到与全域统筹规划、全域合理布局、全域服务提升同等的地位。该意见在强调系统营销同时,要求完善营销机制,建立政府、行业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制,形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局。旅游景区托管迎合这一要求,是很有前途的发展全域旅游新途径。

以景区托管实现全域旅游下营销机制再造,还有很多事情要做。景区托管要致力于产权人、管理方、游客多方共赢,杀鸡取卵式的经营或开发、损害游客权益的牟利均不可取。现实中,也不是所有景区都可以市场化,或通过实施托管来解决经营难题。特别是那些具有深厚历史积淀与文化遗产景区,在实施托管策略时必须慎重,要避免重蹈“水洗三孔”事件的覆辙。山东曲阜“三孔”文物遭受水洗破坏事件虽然时隔久远,业内的经验教训却深刻至极。现实中,景区托管项目不乏中途夭折或草草收场的案例。景区托管作为一种产权制度变迁与全域营销系统组建,不可低估其制度变革的摩擦成本。笔者认为,以全域旅游的要求来规范实施景区托管已成为当务之急。

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