搜狐首页 体育 重明卫

手机搜狐

SOHU.COM

绿茵场外,车企“世界杯”鏖战正酣

在全球球迷的期待和见证下,万众瞩目的2018年世界杯在俄罗斯举行。而在绿茵场外,作为体育营销界的重要力量,各路车企已早早吹响了世界杯营销的号角,以其在与消费者共享足球激情的同时,还能让自己的品牌随着足球的滚动在人们心里留下深刻而美好的印象。

跨国车企已成体育圈的“常客”

赞助各支球队,从来都是跨国大车企热衷的世界杯参与方式。就拿本次世界杯来说,通用是巴西队的赞助商,大众则拿下法国队的汽车品牌赞助商资格,它同样也是瑞士队的赞助商。奔驰是德国队的合作伙伴,它们的合作关系可以追溯到上世纪70年代。而现代对于澳大利亚国家队的赞助也一直持续到了本届俄罗斯世界杯。

对于车企与国家队的合作来说,以上只是一部分。在体验经济的时代,体育营销已不再是品牌产品与体育运动的简单结合,提升消费者的活动参与感和心理满足感才能取得更好的效果。东风悦达起亚在4月推出了世界杯超级球童招募活动和“走!新一代智跑带你去看世界杯”活动,让赛事深度体验成为世界杯营销的最大亮点。该活动从4月17日持续至5月17日,东风悦达起亚将在全国抽取20名幸运车主参加“俄罗斯世界杯观赛游”活动,远赴万里之外的世界杯赛场,在助威声和欢呼声中感受足球的无限魅力。

自主品牌参与热情空前高涨

自主品牌车企推行体育营销的时间比较晚,但参与世界杯的热情却丝毫不输跨国企业。

今年1月,长城汽车成为央视世界杯转播顶级合作伙伴。世界杯精彩非凡赛事散发的独特魅力,与长城汽车所代表的灵动与野性气质相得益彰,长城汽车借势2018年俄罗斯世界杯IP资源,打造体育营销大事件,通过这一舞台向全球消费者介绍其安全、可靠、耐用的长城车。与此同时,长城汽车还签约了C罗成为WEY的代言人,C罗效力于皇家马德里俱乐部,并身兼葡萄牙国家队队长,曾五度夺魁金球奖,四次收揽金靴奖,荣膺两届FIFA年度“最佳球员”,堪称世界上最具价值的足球运动员之一。

比亚迪则选择了赞助足球俱乐部。5月8日,比亚迪和英国阿森纳足球俱乐部在伦敦正式签约。阿森纳是英超最具规模的俱乐部之一,虽然阿森纳不会直接参与世界杯,但当阿森纳的球员出现在世界杯的赛场,赞助商便有了曝光的机会。

长安汽车的世界杯营销手段则和东风悦达起亚不谋而合,它通过“星空之旅”车主活动,选出优胜者与长安汽车CS家族一起直通俄罗斯世界杯现场。“星空之旅”是长安汽车为CS家族打造的专属品牌活动,该活动自2012年开始,到今天已有6年时间,通过这一活动,不仅能够让消费者感受到世界杯的激情,同时也对CS系列车型有了更切身的体会。

车企体育营销“戏路宽广”

当今的中国车市竞争愈加激烈,各大汽车品牌都在加速布局,除了密集的产品投放和抢占新能源市场之外,众车企还在探索不同形式的跨界合作,以提升品牌调性、带动品牌认知。而世界杯也不过是车企跨界体育营销的一个缩影,事实上,在各种类型的大型体育项目当中,都闪现着车企的身影,甚至渗透到击剑、帆船等较为冷门的运动项目。

就拿时下最热门的马拉松来说,目前国内稍微形成规模的马拉松赛事都有车企进行赞助,包括北京现代赞助的北京马拉松,广汽丰田赞助的广州马拉松,广汽本田赞助的杭州马拉松,东风雷诺赞助的武汉马拉松,以及每年要赞助4个马拉松赛事的宝马等,而像东风裕隆、长安、雷克萨斯、上汽MG等企业也都有不同类型的跑步赛事赞助。

但在如火如荼的体育营销背后,也有业内人士表达了隐忧。作为市场推广的手段之一,体育营销的最终目的依旧是为销量服务,但只赚吆喝不赚钱的情况,在车企的体育营销圈却不乏先例。

究其原因,体育营销就和竞技比赛一样,结果是存在不确定性的。比如赞助一支球队,但球队的成绩不佳,那么赞助商的推广效果和收益也就如同球队的影响力一样打了折扣,如同当年一汽大众赞助中国男篮、华晨中华赞助中国女排一样,在球队成绩不佳的一段时间之内,赞助的收效非常微弱。所幸的是,两支球队在熬过低谷期之后状态开始回升,屡次获得佳绩之后赞助商也终获回报。这就牵扯到另一个问题:无论是球队的状态变化,还是品牌的推广效果,都不是短时间之内就能显现的,这意味着,想利用体育营销来达成品牌塑造的目的,绝不应该是一个短期行为。君不见,我们耳熟能详的一些品牌植入,车企甚至用了几十年才挂上属于自己的标签。

当下对体育营销趋之若鹜的汽车企业们,是否做好了这种准备呢?

南方日报记者 朱钦

精选