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一些创业者为什么总失败?

“如果一个餐饮企业的创始人从不跟你深谈如何精进菜品、如何发现和激励优秀厨师,而是不停地跟你谈如何布局连锁、如何进行资本运作、如何进行互联网思维,你就坚决不能投他。”一个风投行业的朋友说,“一些只有宏大战略布局而不愿脚踏实地打磨具体产品的人,不可能成功。”

是呀,成功企业大都是从一个具体的顾客需求点或痛点出发,绞尽脑汁地去解决这些需求点或消除这些痛点而成就的。

理解了产品的核心地位很重要,但这仅仅是万里长征走出了第一步。一个创业者要想最终成功,关键还在于怎么才能打造好你的产品。如何打造呢?

首先,创业者对产品“本质”的理解一定要正确。如果你花了高价去读了一个MBA,可能更容易让你陷入一个陷阱中。现有的商学院对产品的理解和传授或许正是导致你失败的原因之一。

现有管理理论认为产品的本质就是那个有形的实物或无形的服务。这个产品理念来自上世纪80年代初的美国营销学大师莱维特,也是商学院的标准教材答案,直到近期都占据着统治地位。

但这个产品理念已经无法解释众多的产品现象。比如管理理论认为,烤鸭餐馆的产品就是那一只只烤鸭和服务,香烟产品就是带包装的那一只只烟卷,而汽车产品就是那个有形的铁家伙。顾客最在意的烤鸭入口即化的味蕾感知、入鼻的香味和泛着油光的焦糖颜色都不属于产品;香烟被顾客吞吐的过程,以及点火后冉冉升起的烟香、烟雾都不属于产品;汽车的外形美感、颜色,起步时的加速过程和推背感等也都不属于产品。但我们知道,顾客是否愿意付款却直接与以上顾客在意的东西密切相关。

最近一位中国学者出版了一本名为《商学:重新定义产品与顾客价值》的新书,挑战了莱维特的产品理念。此书首次提出,产品的本质既不是那个看得见摸得着的实物也不是无形的服务,而是顾客过程中的感知。即产品不是静止的而是一个过程;产品不是有形实物或服务而是顾客的感知。

感知是心理学的基础概念,也常常被翻译为知觉,二者是同义词。

烤鸭入口即化的味蕾感知和满鼻的香味是顾客的味知觉和嗅知觉;香烟的袅袅烟香,是否柔和还是浓烈也是顾客口和鼻的感知;汽车的美感、颜色和驾驶体验体现为顾客的视知觉和运动觉等。

当顾客走出烤鸭店,当燃烧的香烟散尽,当我们驾驶完汽车回到家中,除了味知觉、嗅知觉、视知觉和运动觉等等之外,顾客还留下了什么?没有,什么都没有留下。

产品是顾客的感知也表明产品是顾客的东西而不是商家的东西。没有顾客去闻、去看,原本的香味和美感外形就是不存在的。这些味蕾的触动、嗅觉的发现、美感的存在都是有人(顾客)去感知才显现的事物。产品并不是管理理论中所认为的“独立于人”的有形实物,而是与人密切相关或者说是与人的感知密切相关的事物。

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