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俄罗斯世界杯招商大变局

“冷热”世界杯(下)

编者按:酒,水与火,因为所处环境或容器不同而迈入两种不同的境地,产生两种不同的效果,无论是历史还是地理,俄罗斯都在酒的水与火中演绎着两种完全不同的境界和性格。冷静的俄罗斯城市大张旗鼓地揽客,它们安静地等待着来自全世界的球迷和非球迷,历史是岁月的纹路,藏着索契的野心,也藏着叶卡捷琳堡的含蓄。火热的赞助商早已冲锋在前,守着四年一届的大生意,在微妙的变局里有人“失意”,有人“窃喜”。

“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。”早在揭幕战打响之前,世界杯的商业大戏已经上演。由于老牌强队爆冷出局,传统赞助商又因贪腐丑闻告别世界杯,国际足联(FIFA)的捞金大计蒙上阴影。不过,中国“金主”的出现令俄罗斯世界杯的招商难题重现生机。与场上足球竞技相比,场下的商业角逐同样精彩。

传统市场没落

14日,卢日尼基球场上空的哨音正式拉开俄罗斯世界杯序幕。略显沉闷的揭幕战似乎是本届世界杯的缩影。在预选赛期间,地中海蓝与橙衣军团相继失利,“躺着出线”的美国队最后一轮爆冷出局,豪门陨落直接导致俄罗斯世界杯损失多个“流量IP”。在罗本的落寞身影与布冯的悲情泪水之外,FIFA的捞金大计也顿感凉凉。

四年一届的世界杯向来是FIFA赚钱的最佳时机。作为世界杯的组织者,FIFA在每一届世界杯都稳赚不赔。以2014年巴西世界杯为例,FIFA支出约20亿美元,主要包括冠军奖金、赛事组织、电视转播设施等方面的花费,而收入则高达48亿美元,其中转播版权收入占一半,达24.28亿美元。

相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高,几乎每一场比赛都备受关注。上届世界杯决赛的电视观众有32亿。作为欧洲的第三大电视市场,意大利足球在全球足球生意中占比很高。在2014年世界杯上,FIFA从意大利国家电视和天空电视获得的意大利市场电视转播权收入大约为1.8亿欧元。而据估计,失去意大利之后,FIFA的进账很可能折损1亿欧元。

另一方面,受贪腐丑闻影响,FIFA在最近三年收入锐减,连年亏损,其中2015年亏损1.5亿美元,2016年亏损3.69亿美元,2017年亏损1.92亿美元。FIFA本希望通过2018年世界杯获得40亿美元的收入,从而完成净利润10亿美元的目标,以填补财务亏损。

贯穿2015年的FIFA腐败案同时还造成很多赞助商对世界杯的热情降低。2014年世界杯赞助商嘉实多、马牌轮胎、强生在腐败案揭露当年就决定不与FIFA续签新合同。这些大型跨国企业担心自己辛苦建立的品牌形象与陷入泥潭的FIFA联系到一起。

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