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整合资源 京东唯品会谋“去性别化”消费

京东与唯品会因客群性别差异互相借力挖掘增量市场,但磨合中难免产生碰撞,寻求双方的交集就成为关键之举。6月14日,唯品会和京东发布去性别化消费·中国两性消费趋势报告,报告显示,消费者性别边界逐渐模糊,双发合作将围绕“去性别化消费”的方向进行延展。去性别化的尝试将为双方提供发掘空白市场的可能性,相较于女性消费者容易转移“消费阵地”,男性消费者则显得更为执着。唯品会面临着获取男性消费者的高难度挑战,京东吸纳女性消费者的主导性更强,当前者拓展不同性别的客群时,如何做到平衡就显得尤为重要。

弱化性别属性

当带有女性消费特质的唯品会与在男性消费市场具有得天独厚优势的京东成为密切的合作伙伴时,双方正竭力寻找着可以实现融合的入口。根据报告内容显示,消费的性别边界逐渐模糊,去性别化消费成为新的趋势。上述趋势或将让两个平台间的消费群不再过于“泾渭分明”,也促使合作达到流量转化与互相引导的效果。

报告显示,男性消费者参与家庭消费的份额逐步提升。此前,唯品会副总裁孙格非在京东时尚事业部战略发布会上透露,注册用户已超3亿,女性用户占比82%,女性在家庭消费时购买服饰的决定权高达79%。可见,双方用户群存在着一定的重叠度,随着男性与女性参与家庭消费的权重差距逐渐缩小,京东与唯品会间的合作阻碍被弱化。

实际上,京东与唯品会已经针对平台内消费特征的变化进行了调整。唯品会在PC端主站、移动端和微信小程序全部上线了男士版页面,主色调随之调整为蓝色。

如何刺激增量

当电商面临线上流量逐渐匮乏的困局时,企业想要从有限的空间内挤压出更多可变现的流量,就需要寻找与自身脾气相投的合作伙伴。

伴随着用户交易规模逐步扩大,唯品会也难以避免增速放缓的问题。根据唯品会财报数据,唯品会已经连续7个季度出现净营收增速放缓,自2016年三季度开始,净营收同比增长幅度分别为38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%及27.1%。太和智库研究员唐兴通对北京商报记者表示,面对净营收涨幅持续放缓态势,京东流量池以及男性消费群体都能为唯品会搭建新的获取流量渠道,京东也需要依托唯品会的女性市场拓展新客群。

一位不愿具名的电商从业者称,京东凭借快消品和生鲜业务已经吸引了大量女性用户,而唯品会一直以服饰为主,拓展男性用户空间有限,京东则是当前最为合适的合作对象。北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则认为,唯品会的着力点是特价,长尾商品是唯品会的优势,京东针对女性的商品多为当季新款,两者在定位方面存在差异,尽管同样面对女性客群,但在客群需求的细分方面存在差异,双方仍可获得新增流量。

与此同时,在历年的“6·18”与“双11”期间,京东一直遭受天猫的围剿。数据显示,天猫、京东与唯品会市场份额分别为59.6%、25.3%和4.1%。后两者的联手已经被行业视为与天猫进行抗衡。

固化形象壁垒

正值“6·18”促销风口,行业对京东与唯品会的联手效果已产生期待。但据唯品会2018财年一季度财报,双方尚未进入佳境。唯品会首席财务官杨东皓表示,考虑到开放时间,腾讯、京东流量入口的效果在一季度还不明显,二季度将聚焦运营匹配与平台磨合,合作效果预计下半年开始显现。

唯品会财报和电话会议显示,2018年唯品会一季度的活跃用户为2600万,相较于2017年一季度活跃用户2600万的人数并未增加;与2017年四季度相比环比下滑约9%。唐兴通称,唯品会需要有针对性地调整才能实现突破。闪电降价CEO张正平告诉北京商报记者,男女消费特点差异较大,男性对平台黏性更高,一旦对某个平台形成习惯性消费,并不会轻易转向其他平台。相较于男性消费者的高忠诚度,女性的可变因素更强,价格、品类、品牌等维度均会影响女性消费者的流向。张正平强调,当消费者对电商平台产生了以女性用户为主的固有印象,再向男性用户转化的难度较高。

在唐兴通看来,处于拐点的唯品会,为强化合作效果向企业并不具有优势的男性市场发力,需要对投入进行平衡,用户分布也要适应平台的发展。北京商报记者 王晓然 赵述评/文 李烝/制表

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