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花费数亿赞助世界杯,天价体育营销究竟值不值?

作者:Kant

世界杯,这场世界顶尖体育与商业大戏的帷幕,今日正式拉开。

为期32天的世界杯足球赛狂欢盛宴,一切足球的狂欢,以足球的名义开始,以经济的计算结束,才是真正意义上的世界杯。

众所周知,世界杯上演的是“体育搭台,经济唱戏”的套路,而且技法已相当纯熟。品牌要想获得世界杯官方赞助商的身份,必须付出高达九位数的赞助金额,才有机会拿到这项“兵家必争”的顶级资源。

今年世界杯的一大特色,中国元素格外抢眼。本届世界杯赞助商中,中国品牌占据7个席位,面对浩浩荡荡的中国品牌赞助商大军,不禁有人调侃:虽然中国队缺席,但中国力量绝不迟到!

那么,对于一掷千金的品牌而言,赞助世界杯到底值不值?能够收获哪些利益点?同时又需要承担什么风险?

赞助价格不菲:中国企业为世界杯疯狂烧钱

相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000 亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17 大经济体”。

根据媒体报道,本次世界杯,万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家跻身世界杯赞助商的企业,总赞助金额或超3亿美元

第一级别是FIFA合作伙伴,可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标,且数量极其有限。彭博社估算,这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。目前,FIFA全球合作伙伴为包括万达在内的7家公司。

第二级别是FIFA世界杯赞助商,海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。赞助价码都在5000万美元的级别。

第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新。虽然这一级别赞助商限制较多,但亚洲区域的4个赞助商名额,已有3个被中国企业拿下,分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉,这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

从体育营销层面,赞助金额只是一个入场券。要想充分激发世界杯资源的效能,让天价赞助物有所值,品牌需要在前中后的营销落地上,投入更大的预算。一般而言,在入门费这个基础数值之上,企业总投入将达到入门费的6~8倍甚至更高。

蒙牛集团战略管理副总裁张邕此前透露,2018蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。除了获得2018年俄罗斯世界杯赞助商身份,蒙牛还花了5亿购买央视世界杯的顶级套餐,以及整合梅西、李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗等豪华明星阵容。

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