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食品行业同质化竞争,看品类创新如何红海突围

食品行业由于技术壁垒薄弱,生产线相似,市场往往会出现一款产品火了,不久后就能在市面上看到很多纷纷效仿的“姐妹款”。出品上的千篇一律,导致不少品牌陷在同质化竞争的红海中撕杀翻腾,品类领导品牌更是无从谈起。在同质化竞争越演越烈的商业战场,竞品扎堆群聚的结果无异于集体平庸,终将被市场淘汰。

同时,随着消费升级时代的到来,过去消费者买东西是为一件东西的价值买单,而现在更会为了产品背后的附加值买单。在食品行业,口感已不再是消费者做出购买选择的唯一理由,它背后的文化内涵、品牌精神也会成为消费者做出购买选择的极大诱因。

如何走出同质化的局限,如何用“新”来吸引消费者,如何用文化赋予产品更深层次的内涵,打动消费者,是摆在所有食品企业面前的一个难题。而采纳则是通过对品类进行创新,为麦轩和黄老五实现红海突围,成功开辟出一片属于自己的细分市场。

那么到底什么是品类创新,新品类即是新物种,创新的最佳方式就是打造一个新物种。这在自然生物演变过程也是如此。从单细胞——多细胞——有机物——生物,万物生长,分化出数以亿计的新物种。分化是打造新物种的唯一方法。而在品牌竞争中,品牌之间的竞争基于品类, 品类时代的营销, 注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质, 强调以品类导向来发展品牌和营销, 以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类, 是创建品牌的有效方法之一。

品类创新就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边, 开辟一个新的领域, 然后命名这个领域, 把开辟的新领域作为一个新品类来经营, 这个过程中,要基于消费者需求赋新赋能。把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。 采纳正是以这种品类创新的方式帮助多家企业注入新鲜属性,创造附属值,与竞品形成明显区隔,从而开创了新的品类,使其独领风骚。

一、文化与美食的碰撞,创新出“新港式”

在为麦轩找到市场空缺,更大程度地满足消费者潜在需求的过程中,采纳采取细分了市场战略,价值聚焦在“酥皮”这一品类,制定了文化+品位的定位策略,占领了“酥皮”老婆饼品类,并在产品、品牌、传播上进行了基于“新港式”文化+“酥皮”品类的全方位系统打造。

产品价值重塑,强化品类创新定位

麦轩率先确立酥皮老婆饼的领先地位,在锁定了“酥皮老婆饼”品类后,以“新港式”文化赋予品牌更深的内涵与社交谈资。在传承传统香港文化的精髓和精华,用现代时尚手法将传统进行本地化创新,融入西方先进工艺及流行元素,用创意老婆饼的概念,实现产品的多元化蜕变。另外,采纳更按照渠道及消费市场的需求去规划麦轩的产品组合,形成强大竞争力,将全新产品线分为五大系列,以区隔竞品。

全面落地,助力品牌起飞

在传播上,麦轩通过线上+线下+终端的三维互动,以“老婆”为主线围绕渠道开发,分三个层次,构建立体整合传播。预热阶段,老婆饼亮相,以互联网为传播的载体,搭建平台网络炒作,让消费者产生品牌产品认知;利用热点,老婆饼开抢,引爆试销;经过第一、二阶段的市场升温,消费者对品牌有了一定认知,麦轩进入稳步传播,市场反响亦展示着不容小觑的发展势头。

一、高瞻远瞩,打造川酥新品类

在黄老五案例上,采纳通过确立“川酥”这一全新品类,让黄老五川酥成为四川的代表,在消费者心智中形成“不是所有的花生酥都是川酥”的品牌认知占位。

为强化其“川酥”这一品类概念,采纳以家庭为重心,重新规划黄老五的产品线,有效辐射各需求,在产品包装上更完成一次新的升级迭代。

传播落地,阶段性成果呈现

“黄老五 ”的传播主要围绕“一种声音+一个形象+三个阶段+三个原则”的传播总策略全面展开,然后再根据不同的对象与不同的传播媒介细化不同的传播小主题,实现精准传播,快速打造黄老五全新品牌年。围绕“地道川酥黄老五”进行黄老五品牌理念全方位统一发声。同时,因为好的品牌大多具有清晰个性的人格,就是品格的人格化。而这将决定着品牌独有的魅力。采纳也打造了独属于黄老五的个人形象,从而建立起黄老五这个品牌与消费者之间更深刻的连接。

采纳通过对麦轩“酥皮”和黄老五“川酥”细分品类的创新定位,使产品迅速抢占消费者心智,形成独特销售力,重新回归消费者期望。打破红海束缚,开辟新的蓝海。

同质化竞争往往会让品牌杀敌一千,自损八百。惟有通过价值聚焦,实现品类创新才能成功实现红海突围,找到让品牌脱颖而出的契机。

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