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俄罗斯世界杯上的“中国风”

禹唐体育注:

“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了。”这是央视知名主持人白岩松在上周末上海合作组织青岛峰会的一次直播连线中曝出的“名言”,瞬间就在互联网上引发了热议。相信网友们在调侃之余,内心充斥的更多还是心酸和无奈。

当然,白岩松所言也并非调侃,中国确实在各方面都给了俄罗斯世界杯以强有力支持。众所周知,俄罗斯世界杯一直都处于不太积极的舆论环境中,这有政治因素的干扰,也有来自民族、地缘方面的阻碍。

俄罗斯地理上距离西方中心世界太过遥远,再加上种族歧视、足球流氓等不可控因素,这让不少足球发达国家的球迷心生踌躇,甚至望而却步。俄罗斯人的运气也不太好,意大利、荷兰这两大足球强国缺席,代表最大市场消费群体的美国也被挡在了世界杯决赛圈大门之外,这所带来的直接经济损失显而易见。

俄罗斯世界杯对于西方世界缺乏吸引力还表现在赛事赞助层面。世界杯马上就要来开大幕,但是其赞助商席位仍存在巨大空缺。除了国际足联官方合作伙伴,俄罗斯世界杯赞助商只售出5席,其中3席被中国企业霸占,分别是海信、蒙牛和vivo,另外两席则是世界杯的老主顾——麦当劳和百威。

区域赞助商的招募成果就更加惨不忍睹了,欧洲区的四个席位都被俄罗斯本土企业接盘。至于其他区域,有所动作的只有亚洲,而赞助企业无一例外,全部来自中国。它们分别是雅迪、指点艺境和帝牌。换句话说,俄罗斯世界杯的20个区域赞助席位只填充了7个位置,俄罗斯和中国分别占据了4席和3席。

就在全世界都对俄罗斯世界杯意兴阑珊的时候,中国这个盟友果断出手,极大程度缓解了世界杯的尴尬。市场研究公司Zenith上周发布数据,中国企业在世界杯期间的广告支出将达到8.35亿美元,占中国广告市场的1%,超过了美国的4亿美元,更是远高于东道主俄罗斯的6400万美元。调查显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。中国品牌的广告投入占比近35%。

对于中国和美国而言,没有球队参加世界杯并不影响企业和国民参与世界杯的积极性。Zenith表示,中国的很多广告商都在积极竞标,希望与世界杯建立直接联系。中国企业之所以如此兴致勃勃,一方面是基于开发国际市场的考虑,像海信就希望在俄罗斯世界杯上复制法国欧洲杯时的成功。

另外,中国在体育产业方面的一系列政策支持也扩充了体育市场的空间,民众愿意关注、参与体育,企业也自然希望通过体育来为品牌背书,扩大品牌影响力。受益于传播方式的多样化,企业赞助大型体育赛事还会产生更多媒体附加值,除了传统电视渠道,数字流媒体、社交媒体乃至每一个观众个体都可能成为品牌传播载体。这就是世界级体育IP的内在驱动力。

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