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屈臣氏深陷“老年”危机,化妆品巨擘为何走下坡路?

编辑:紫晏

如今的屈臣氏,在经历了百年的起起伏伏之后,就像一位行将就木的“老人”,面临着线上销售渠道被瓜分,线下渠道被挤压,客源不断减少的窘境。当下,美妆市场已成红海,屈臣氏的转型自救之路举步维艰。

1828年(清·道光8年),鸦片战争还没开始,大清朝还处在闭关锁国的状态。瑞典化学家发现了90号元素钍,德国化学家合成了尿素,这些大清朝的臣民都不知道,他们只知道这一年广东鹤山有个人创办了王老吉。

同年,广州新开了一家澳门诊所的分店叫“广州大药房”。谁承想一个处处受清朝外贸规矩限制的一个小药房,能发展近两个世纪成为业务遍布24个国家,全国超过2000家店铺,以保健美容为主的屈臣氏集团。

如今的屈臣氏,在经历了百年的起起伏伏之后,就像一位行将就木的“老人”,面临着线上销售渠道被瓜分,线下渠道被挤压,客源不断减少的窘境。那么,历经两个世纪的屈臣氏,能否抗过这场老年危机,重回当年日升月恒的景象?

“长个不长膘” 店铺增加业绩却下滑

从19世纪的一个小药房,发展到全球首屈一指的化妆品巨擘,屈臣氏一直走在企业运营的前沿。目前,屈臣氏正依靠新店扩张的模式实现业绩增长。可惜事与愿违,屈臣氏的店铺增长不但,没有提升集团业绩,反而使得集团营收利润下滑。

早在2005年屈臣氏就已经有上百家门店,到了2014年更是突破至2000家。屈臣氏实行店铺扩张的策略,不仅“局限”于中国市场,2015年屈臣氏在全球总店铺就已经超过12400家,比2014年店铺数量增长8%。

根据2015年财报显示屈臣氏集团全年营收总额达到1519亿港元(折合人民币约1266.8亿元),占长江和记实业集团总收入的38%,贡献了集团20%的税前利润,达到123亿2千8百万港元(约人民币102.8亿元)。

截至2017年6月30日,屈臣氏中国区店铺数量达到3014家,注册会员人数超过6000万,一度成为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。

从全球市场的角度分析,屈臣氏店铺扩张还是有助于集团利润增长,但这招在中国市场却不奏效。2016年,屈臣氏在中国首次出现了业绩负增长。虽然2016年屈臣氏在中国增加了400多家店铺,比2015年增长18%,但平均店铺单产约729万元,与2016年相比下滑10.1%,下滑比例几乎是2015年的2倍。

2017年,屈臣氏做出门店调整、改造和重新布局,屈臣氏店铺销售额同比跌幅逐渐才得已改善,从2016年的-10.1%改善至2017年的-4.3%,并在2017年第四季度恢复成正向增长,店铺同比销售额增长0.1%。然而,雪上加霜的是:屈臣氏中国区原CEO罗敬仁于2017年4月离职。高管变动和业绩下滑给屈臣氏带来不小的打击。

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