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体育营销高手杰士邦

世界杯来了,品牌们压抑四年的才情又骚动起来。

体育营销的战场,永远是大牌过招的地方,人们最自然想到的是运动品牌。除了赞助商阿迪达斯,最近我还留意到另一个专注男女运动的品牌——杰士邦。

爱看球更爱看你

鱼和熊掌不可兼得,看球和看她可以平衡,“爱看球,更爱看你”的洞察真的比金牌感情调解师还好。这几年,杰士邦在体育营销的高招不断,只是它太过低调,没有腾出功夫吹牛。

前段我们写过《情感营销无敌杰士邦》,今天再从体育营销这个望远镜去看下这位高手。

一,各个击破:NBA、世界杯、马拉松、校园赛精准渗透

不像其他垂直领域,大媒体及权威媒体等原本的寡头信息来源,已被新媒体击得七零八碎。

NBA、世界杯、奥运会等大型体育赛事的话语权还是牢牢握在几家大媒体手中,就连优酷这样的头部视频网站,都得花巨资从央视购买转播权。

信源限制,而体育营销又占全球营销市场的67.96%(据IEG数据),这意味着体育营销是真正的最大的精准营销阵地。

杰士邦布局很早,不只领先套套行业,就是全行业也是。

赞助腾讯NBA直播,参与虎扑路人王篮球赛,参与新浪3V3篮球赛,参与武汉马拉松,借势俄罗斯世界杯,连高校篮球赛都没放过。

零感时刻,为爱拼薄

几乎每一个成年人关注的重要体育赛事,杰士邦都在逐步逐步的渗透,足球、篮球、跑步三大体育类别的潜在和目标客户各个击破,精准渗透。

打穿体育营销,只要是体育爱好者,就可能对杰士邦会有天然好感,购买时潜意识偏向。

二,深绑IP:赛事、球员、解说、观众一个都不能少

NBA、世界杯都是国际体育大IP,赞助投放是简单的,做出效果溢价到品牌身上才是大考验。

杰士邦围绕赛事、球员、解说和观众深度绑定这些大的国际体育IP,最大限度最全方位为品牌赋能。

今年世界杯,杰士邦不仅化“看球与男女危机”为安,还模拟赌球大战的互动,促进男女间的亲密关系,真的做到了“上半场球星云集,下半场高潮迭起”。

世界杯期间,杰士邦还推出了一个拼薄H5,呼朋唤友大胆立flag,预测比赛结果,生成自己的拼薄日报。

想想不仅有趣,还倍有仪式感。

长按识别二维码,立flag生成你的拼薄日报

深度绑定IP,深挖IP于品牌的价值,整合出击。

这一招,在和腾讯NBA的合作表现得尤其亮眼。

借助王猛和小姨妈的趣味口播,杰士邦成了观众守候的原因之一。

找解说王猛代言广告,致敬传奇科比,与观众形成守候杰士邦创意中插入的习惯。甚至因为做得太出色,腾讯体育主动联合发起了一个出演创意中插的C位之争的活动。

好钢用在刀刃上,杰士邦在体育营销上的下沉全面又紧密,从赛事、球员、解说、观众,每个部分环环相扣,每个环节你信任的人都在向你推荐,人们追求个性,但大多数人不会脱离自己熟悉的生活圈。

三,产品定制:卖点、声量、销量持续牵引人群的品牌购买习惯

后起之秀的难,不在产品不如竞品,而在于先来者已经占据目标消费者的心智。一旦消费者习惯你的品牌,除非自动弃局,其他品牌想横刀夺爱,难如登天。

就像杰士邦的热点营销也不赖,但人群已经习惯为杜蕾斯叫好。

两年来,杰士邦在体育营销持续发力,有趣的事情发生了,观众乐于调侃NBA比赛最佳进球、最佳扣篮、创意中插出场的杰士邦,甚至哪天来得晚一点,弹幕上就有催播。

一以贯之地投入,让热爱体育的人群把套套的薄和男女间的亲密关系和杰士邦划上了等号。

看球的调侃,长年的互相陪伴,成了把杰士邦放入购物车的情感驱动。

世界杯国旗定制小铁盒

NBA礼盒、致敬科比的越投入越热爱礼盒、世界杯国旗礼盒,每一次的定制礼盒,限量供应,有些人说量太小,起不了多大作用。外行才只看短期销量,内行更知道铁粉的加持,铁粉对人群的购买习惯的长期牵引,对品牌意味着几何级的目标人群转化。

精准的媒介,精准的人群,在不间断地传播声量中,薄的品牌卖点,早已深入人心。产品定制则在一次次人们在购买套套时习惯性偏好杰士邦。

向所有人撒网的泛泛传播,犹如以巴掌推人,力量被摊平,看着热闹,费效不佳。以体育营销的精准切入,恰似双手握紧,一对一沟通,排除噪音,直抵行动。

高手与高手的联合,是品牌互相变好,互为成全品质。就像王海桑的一首情诗写到:

在同一个一百年里,你来了我来了

——不早,也不迟

在同一朵云彩下,你看见我我看见你

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