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孤独经济:独居人口的衣着消费研究

作者:天风中小市值团队

1.孤独经济之衣着消费—渠道与产品的双重变革

中国的“孤独经济”。随着我国经济社会的不断发展和成熟化,主流的消费群体正在逐步由传统的“五口之家”、“三口之家”变成“小家庭”和“一人户”,主要需求也随着可支配收入提高从“基本生活必需品”向“满足内心渴望的商品”升级。由家庭结构变化带来的这种新经济模式,我们认为在中国将之称为“孤独经济”更为合适,不止涵盖单身群体,更涵盖结婚无子女、离婚或丧偶等从年轻人到老年人全年龄层的消费者,他们独居或无子女,没有教育子女或者养家负担,可支配时间较多,可支配收入比例也相对较高,或多或少会在生活中产生孤独感,因此消费倾向也会以“取悦自己”为主要目标,以减轻或分散相应的精神压力。

在上一篇《孤独经济:社会结构变迁下的新消费崛起》中我们提出孤独人群消费具有私人化消费、便捷化消费、高端化消费、悦己化消费和心理慰藉化消费五大消费特点。具体到服装领域,我们认为孤独人群的消费特点将从渠道和产品两方面影响其服装消费。

从渠道端来看,传统网购和内容网购迎合了孤独人群便捷化的消费需求;而社交网购则不仅满足了孤独人群追求便捷的特点,还引入了社交元素,满足了其渴望通过社交获取心理慰藉的需求。从产品端来看,私人化消费导致孤独人群注重衣品的个性化,倾向于满足自身的长尾需求;悦己化消费的孤独人群关注自身需求的满足,注重产品性价比。

2. 渠道端—便捷与心理慰藉需求引发的渠道创新

2.1. 背景:网购成为独居人口的主要生活方式

2.1.1. 网购与孤独人口消费特点相契合

近十年来,伴随着我国网络技术和设备的不断发展普及,我国互联网普及率和网民每周上网时间都呈现持续增长态势。而相对于普通人群而言,孤独人口由于身边缺乏陪伴、内心孤寂,从而更容易将时间消耗在手机、电脑等电子产品上,网购便成为其购物的重要方式。

与传统购物形式相比,网购具有方便、价廉、质优、安全等特点。从孤独人群的消费角度来看,网购的方便性与其追求便捷性的消费特点相契合。

从时间上而言,网购解决了传统购物的营业时间限制和购物排队耗时冗长的问题。首先传统服装购物地点如商场、大型购物中心的营业时间都有限制,而网购是可以随时进行的;其次传统购物的出门去商场(购物中心)、往返于不同店铺进行比价、排队试衣、回家等环节耗时较长,而网购只需要通过上网设备在不同的网店挑选商品,大大节约了购物时间。从空间上而言,网购无实体店铺,购物时无需完成空间上的转换。传统依赖于实体店所进行的服装消费,若所在区域有目标商品,则面临从所在地到实体店的第一重时间消耗;若所在地无目标商品,甚至面临买不到目标商品的风险。

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