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重金“血拼”世界杯营销大战,当心酿成内伤!

世界杯即将开幕,与上届世界杯不同,以家电企业为代表的中国企业正更为深入地参入到世界杯的赞助、场馆支持中,而在国内市场,与世界杯相连的“特惠”也层出不穷,世界杯营销的浪潮,正前所未有的铺天盖地而来。不过,从不少大肆营销的企业已有的经营情况看,这样的投资可谓下足“血本”。

国内市场免单退款奇招迭出

近日,一个关于“法国队若夺冠,华帝退套餐全款”的图片在社交媒体流传,华帝官方很快确认了此事。

华帝的这则公告显示,若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,退回产品发票金额的全款。“夺冠套餐”为华帝品牌指定家电产品,暂时不限定套餐数量。

此前华帝已正式签约成为法国国家足球队官方赞助商,上周又再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。而法国队是本次世界杯夺冠热门队伍之一。

不过,此次借助世界杯使出退全款或免单的营销奇招可不止华帝。美菱提出,只要比利时队夺冠,购买指定型号产品的消费者全部免单;万和则称阿根廷队若晋级,购买指定机型的消费者可获返现,该队若夺冠即“全免单”。

借机全球化推广品牌认知

除了垂直领域的知名家电巨头,在世界杯营销战中,综合性家电集团和手机厂商也不会缺席,而他们主要是在国际市场上“撒钱”。

此前,格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。格力方面称自己的“高效螺杆式水冷冷水机组”中得世界杯场馆项目,成为中标该场馆的唯一水机品牌。而美的也表示,其中央空调中标了本次世界杯赛事11个场馆的空调项目,同时,美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。这就意味着,美的与格力的战火已经燃向了世界杯。

TCL则签约巴西国家队巨星内马尔,并在全球品牌活动中,频频邀上内马尔站台。去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,希望借此将全球知名度提高一倍。

分析人士指出,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。体育营销,无疑是品牌全球化的捷径。国际家电巨头的成长历程也表明,体育营销在其品牌全球化进程中起到事半功倍的效果。

在以前,三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事,迅速提高了全球知名度,从而在全球家电舞台站稳了脚跟。曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示,世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉,海信赞助2016年欧洲杯后,在11个国家的知名度提升了6%,当年Q2销量亦提升过半。体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用,促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。

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